El marketing debe dejar de ver consumidores y concentrarse en ver personas que eligen, esa es la idea que promueve Matthew Willcox, director ejecutivo del Institute for Decision Making de la agencia FCB, del grupo IPG. Conversamos con él sobre cómo influir en las decisiones de otros.
Matthew Willcox, director ejecutivo del Institute for Decision Making de FCB, organismo que se dedica a atraer insights de la ciencia del comportamiento a las prácticas de marketing. También trabaja con gente que enfrenta problemas sociales aplicando su conocimiento sobre cómo se comportan las personas. Es autor del libro The Business of Choice y conversamos con él durante su reciente visita a la Ciudad de México.
Merca2.0: ¿Por qué es importante prestar atención a las decisiones?
Matthew Willcox: Si entiendes la naturaleza humana y cómo es que la gente toma decisiones tendrás una mejor posición para generar influencia si están en marketing o una organización que busca cambiar el comportamiento para mejorar el medio ambiente.
Los cambios en el comportamiento siempre son distintos. Algunos son rápidos y otros toman mucho tiempo. Si tu trabajo es cambiar comportamientos este nunca termina, porque si quieres que la gente algo tienes que reforzarlo constantemente.
Los grandes cambios sociales toman mucho tiempo, pero no hay un estándar, porque depende de los objetivos, estos pueden ser convencer a la gente de que ahorre todos los días durante veinte años o que visite tu tienda y compre algo y eso es difícil.
¿Cómo impacta esta visión a las campañas?
Las marcas deben entender que necesitan que la gente haga, a veces es algo muy pequeño. Un ejemplo, algo que ocurre mucho en los países en desarrollo es que si las mujeres permanecen más tiempo en su educación a las comunidades les va mejor, esto es un hecho macroeconómico. Ahora, además de eso sabemos que si las mujeres tienen hijos en su adolescencia permanecen menos educándose.
En Tanzania las mujeres tienen hijos a la edad de 13 o 14 años, estuve trabajando allá y había una chica de 12 años que ya tenía dos hijos. Entonces, el objetivo es que las mujeres permanezcan en la escuela pero tienes el problema de que la principal razón es que tienen hijos a temprana edad. Tienes que ver cómo cambiar el comportamiento para evitar eso. Cómo ayudar a las mujeres a retrasar el tener hijos hasta que quieran hacerlo.
Entonces llegué a esta pregunta, ¿cómo lo hacemos? En Tanzania hay métodos anticonceptivos disponibles pero uno de los problemas es que la gente que los ofrece siente, por tradición, que no debe darlos a las mujeres jóvenes. Así que el cambio que buscamos no es el impulsar a las mujeres a que sigan estudiando, sino que sea más fácil para ellas tener métodos anticonceptivos en las clínicas y así puedan estudiar más.
Primero vemos que hay un comportamiento general que queremos cambiar pero al poner atención vemos que se trata de otros detalles individuales más pequeños que hay que abordar.
¿Cuando la gente tiene opciones se puede influir en su decisión?
¿Qué necesitas que la gente haga? Así es como defino al marketing: influencia en las opciones que la gente debe tomar para cumplir tus objetivos. Cuáles son esas opciones.
Muchas veces nos enfocamos en lo que motiva a la gente pero debemos entender qué es lo que detiene a la gente y evita que tome decisiones. El porqué no están haciendo algo.
Estos son mis objetivos, estas son las opciones que tiene la gente y qué se pone enfrente de esas decisiones. Es lo que hay que saber.
En la industria hay una fascinación por lo que la gente hace, a mí me gusta preguntar qué es lo que no hace y por qué. Justo sobre eso estoy escribiendo un libro
Cualquiera puede hacerlo, a veces es más difícil, pero mientras estás más involucrado y más control tienes del entorno de las decisiones es mejor. Los retailers pueden usar estos insights porque la gente entra a sus tiendas, en e-commerce los clientes están dejando los datos de su comportamiento.
¿Cómo podemos aplicar esta visión en marketing?
No me gusta la palabra consumidor. En marketing no nos enfrentamos sólo con consumo, en este momento deberíamos estar muy conscientes del entorno, algunos programas son de sustentabilidad no de consumo.
A la gente que influenciamos prefiero llamarles Tomadores de decisiones (Choosers). El marketing no necesariamente afecta directamente al consumo pero afecta a la elección.
Algunas de las cosas que vendemos ahora no necesariamente son consumo en el sentido tradicional, si estoy viendo streaming de video en Netflix no lo estoy consumiendo, si decido dar dinero a una campaña social eso no es consumo.
Si quieres cambiar el comportamiento de alguien porque es más saludable no es consumo. El marketing no es sobre consumo sino opciones y decisiones. Debemos dejar de ver consumidores y ver selectores.
