Por: Manuel Mandujano
La inversión publicitaria en internet alcanzó 365.1 millones de pesos en 2006 (33.2 millones de dólares, a una paridad de 11 pesos por dólar), reveló un estudio del Interactive Advertising Bureau Capítulo México, dado a conocer el 15 de mayo de 2007 en conferencia de prensa.
¡Un millón cada día! Suena bien para una industria joven que en 2002 (primer año medido) representaba apenas 75.5 millones de pesos y que ha crecido 4.8 veces en cuatro años.
Con todo, esa cifra representa 71 por ciento de la inversión publicitaria en internet, porque el estudio se basó en datos de catorce portales y no consideró la inversión hecha en buscadores (search), en enlaces patrocinados ni en sitios extranjeros, puntualizó Bianca Loew, directora de IAB México.
Hecha la acotación, el tiempo del interactive advertising ha servido para impactar el actual ámbito publicitario con 2 por ciento del total invertido, comentó Rafael Jiménez, presidente de la asociación que promueve la publicidad web. Al ritmo de la tecnología de información que se renueva en menos de 18 meses, y de los usuarios de internet que sobrepasan los 20 millones en México –los clientes potenciales-, el marketing web ofrece claros indicadores de su dinamismo.
Creció 62.4 por ciento durante 2006, sobre los 224.75 millones de pesos de 2005, en tanto que el resto de medios registró un 12 por ciento, detalla el estudio “Inversión publicitaria en Internet 2006” , realizado por Price Waterhouse Coopers y patrocinado por esta misma consultora y por Media Contacts, empresa del grupo Media Planning.
Otro ejemplo del dinamismo es que los principales anunciantes en sitios internet perdieron peso relativo, de 71 por ciento bajaron a 62 por ciento, aunque incrementaron su inversión. El Bureau interpretó ese hecho como una demostración de la llegada de nuevas industrias al mercado de la publicidad en internet y de la diversificación de la cartera de los sitios.
Industrias más activas
La industria financiera es la más activa en la web con una participación de 12.88 por ciento de la inversión total, seguida por Transportes, viajes y turismo (10.94 por ciento) y Bebidas (10.88 por ciento). En el mismo tenor, se descubrió que las industrias pioneras de la publicidad interneteana, “mantienen su relevancia”; entre ellas: alimentos, belleza, equipo de oficina, electrodomésticos y bienes de consumo personal.
Para las empresas, es imperativo emplear la publicidad interactiva porque es efectiva y sus resultados son comprobables con métricas detalladas; tan es así que si las compañías que probaron con 10 por ciento de su presupuesto han pasado a una verdadera inversión de 20 por ciento. ¡El marketing interactivo ya pegó!
De mano con las agencias
Las organizaciones que lo hagan tendrán en las agencias de publicidad sus mejores aliados. Las contrataciones mediante ellas representaron 45.81 por ciento del total; esto es casi la mitad de lo contratado. Por esto, “un punto clave en el crecimiento de la publicidad a través de internet es el interés que han tenido las agencias de publicidad en desarrollarla”, y su intervención va en ascenso.
Las otras estimaciones
Finalmente, refirámonos a otras estimaciones de IAB México. En la sesión de preguntas y respuestas de la conferencia de prensa, Rafael Jiménez, presidente del buró, mencionó que search representaría tanto como 17 por ciento (87.4 millones) del total; y patrocinios e inversiones de publicidad en sitios extranjeros, como 12 por ciento (61.7 millones). Según esto, el mercado total alcanzaría 514.2 millones de pesos (o 46.7 millones de dólares, a una paridad de 11 pesos).
El ex director general de Yahoo México trazó la ruta: tener el peso de 6 por ciento con el que la publicidad interactiva cuenta en Estados Unidos, o de 11 por ciento que tiene en Gran Bretaña, donde alcanzará 20 por ciento en breve.
“Estamos aún en los primeros estadios. La brecha que existe entre el nivel de inversión actual y el nivel que debería mantener es muy grade; por eso, los crecimientos esperados para los siguientes años son muy significativos”, concluyó.
Datos de la revista Merca2.0 indican que la inversión en internet durante 2006 fue 630.9 millones de pesos, equivalente a 1.26 por ciento del total de la inversión en medios publicitarios que cuantificó en 50,073 millones de pesos (“Inversión en medios. Del manjar a la dieta”, abril 2007, página 53).
Entre ese dato y el del estimado por IAB México (514.2 millones de pesos) hay una diferencia de 116.7 millones. Son tantos que no se puede hablar de un mismo rango.
Queda abierta la polémica.
Lo importante es que ambos, Merca2.0 y IAB, señalan el crecimiento de la publicidad en línea, que es de lo que se trata de resaltar. La primera habla de 27 por ciento de 2005 a 2006; y el segundo de 62.4 por ciento.
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Manuel Mandujano es periodista y participa en el Primer Diplomado Latinoamericano en Marketing Interactivo (ITESM Campus ciudad de México).
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