Cuando Chris Anderson escribió el libro The Long Tail, buscaba explicar los beneficios que el contenido tenía al momento de generar visitas agregadas a largo plazo. El tráfico que un contenido puede traer después del momento de lanzamiento se expresa en visitas agregadas en forma de una cola larga, de ahí proviene el título del libro. Plataformas como YouTube, Instagram y TikTok se han beneficiado del efecto long tail. La mayoría de los creadores de contenido no generan un tráfico mayor; en realidad, aportan pocas visitas pero, por volumen, crean un long tail para estas plataformas.

Un estudio reciente de NP Digital ilustró la realidad que vive la gran mayoría de los influencers. Según la encuesta realizada a casi 6,000 creadores de contenido, se ilustró a la perfección el fenómeno del long tail en YouTube. Pocos generadores de contenido alcanzan la masa crítica y eso se refleja en los ingresos de la mayoría de ellos. El ingreso promedio de un influencer, según este estudio, es de 323 dólares al mes, lo cual es menos que el salario mínimo en México. El estudio demuestra claramente la postura de Chris Anderson: los contenidos exitosos generan la mayor parte del tráfico y el resto alimenta la cola del tráfico. Para las plataformas de redes sociales, es sumamente rentable tener millones de creadores aunque no generen mucho dinero; poco a poco, sus vistas suman al objetivo global de estas empresas.

Esto no debe interpretarse como que la profesión de generadores de contenido (o influencers) sea necesariamente un mal negocio. Sin embargo, debe ilustrar lo complicado que es tener ingresos en un segmento tan competido. El nivel de competencia se puede entender mejor si consideramos que, para alcanzar un ingreso promedio de $1,700 al mes, un generador de contenido necesita cerca de un millón de seguidores. Esto hace que las marcas sean muy cuidadosas al momento de elegir voceros. El concepto de microinfluencers puede sonar atractivo, pero en realidad lo que encontramos son medios incipientes en términos de alcance. Insisto en que el único verdadero ganador en esta masa brutal de generadores de contenido que no pueden generar ingresos significativos son las plataformas de redes sociales, que se benefician de tener millones de personas generando millones de videos por hora que pueden tener un puñado de visitas, pero que en su conjunto logran atraer dinero e impresiones para los anunciantes. Esto explica también por qué las cifras de ingresos por millar que se pagan a los medios digitales son tan bajas; en realidad, el medio digital ha demostrado que necesita de una masa crítica enorme para poder generar resultados. El problema es que esto se genera a costa del tiempo de personas apasionadas y talentosas que probablemente necesiten dedicar largas horas de su vida para saltar la barrera del millón de seguidores.

Un generador de contenido que logre tener más de un millón de seguidores podría recibir un ingreso aproximado de $6,000 al mes, una cifra bastante respetable y que podría considerarse un buen ingreso. El problema es que los generadores de contenido no tienen garantía de que la plataforma sobre la cual han generado audiencia no cambie las condiciones de acceso a sus seguidores. Esto ya ha sucedido con Facebook, pero también YouTube e Instagram y probablemente TikTok han hecho ajustes a su algoritmo que tienen consecuencias importantes en los ingresos de estos generadores de contenido, sin considerar que no todo es responsabilidad de las plataformas de redes sociales. Es cierto también que los usuarios cambian de hábitos y, al momento de hacerlo, seguidores que existían en una red social pueden ya no tener valor comercial, como sucedió durante mucho tiempo con la plataforma X, antes llamada Twitter. Habría que argumentar que las redes sociales y la generación de contenido en ellas no sacan lo mejor de muchas personas y, lamentablemente, recurren a contenidos de muy baja calidad con el fin de obtener los deseados seguidores. Desde esa perspectiva, tienen todavía más valor los generadores de contenido (o influencers) que son capaces de mantener audiencias reales, con un engagement importante y que, sobre todo, mantienen una línea editorial que hace que el contenido sea compatible con una u otra marca.

El análisis de esta información se hace más crítico si consideramos información proporcionada por Neil Patel, un conocido analista de tráfico en buscadores. Según información publicada recientemente, el 94.29% de las páginas web en Internet no están recibiendo tráfico orgánico, es decir, no tienen visitantes directamente relacionados con una búsqueda o conexión a otro sitio web. Este dato apunta a un fenómeno interesante: la llegada de la inteligencia artificial ha hecho que generar contenido sea cada vez más barato y rápido. Google recientemente admitió que tenía un problema de spam en sus buscadores. La facilidad con la que se puede generar contenido en Internet, ya sea audio, texto o video, señala un problema mayor para las plataformas: cómo privilegiar e identificar el contenido que realmente es de valor y cómo llevar tráfico a sitios relevantes para la vida y las búsquedas de los consumidores. De nuevo, como en el caso de los influencers o generadores de contenido, el número de seguidores es directamente proporcional a la capacidad de generar contenido de valor. En los sitios web, el problema es similar: un sitio web con contenido de valor logrará captar ese escaso porcentaje de tráfico orgánico, pero que, a la luz de los miles de millones de sitios que no logran tener tráfico, se vuelve muy valioso. El mismo estudio indica un problema similar en los perfiles de redes sociales que han perdido en los últimos tres años un 61% de su tráfico originado por búsquedas orgánicas. Tal vez esto indique el final de un consumidor que buscaba en Google y que ahora encuentra contenido de otras formas. Se podría pensar que el uso de ChatGPT para obtener respuestas sería la solución preferida por parte del consumidor. No obstante, desde mi perspectiva, lo que vemos más que un cambio o disminución masiva en búsquedas en Internet, es un fenómeno inverso: lo que tenemos es un exceso de contenido en las plataformas.

En ese orden de ideas, no es tanto que no se busque, sino que no hay suficientes búsquedas para atender todo el contenido disponible. Esto genera un problema enorme para los anunciantes que se ven imposibilitados de atar sus estrategias de búsquedas a resultados y páginas que entreguen una venta o relación o correlación de venta para sus marcas. ¿Será posible que estemos frente a la pérdida de valor del contenido digital? Esa es la pregunta que se deben hacer los generadores de contenido. Estoy seguro de que un puñado de influencers o generadores de contenido serán extremadamente exitosos; ya conocemos esa historia, es exactamente lo que sucedió con comunicadores en radio, televisión, revistas y periódicos, columnistas, locutores, presentadores de radio y de noticieros, que eran la crema y nata de los comunicadores globales: un puñado de generadores de contenido que obtenían resultados millonarios para sus cuentas bancarias, mientras muchos más aspiraban o soñaban con tener esas posiciones. En el caso de los influencers, temo que sucederá algo similar: serán pocos los que tengan verdaderos ingresos, trayectorias y trascendencia a largo plazo. La gran mayoría verá perdidos años de su vida en la búsqueda de una profesión que premia desproporcionadamente al talentoso y castiga cruelmente al que no logra captar la atención de los consumidores.