La industria del lujo en los últimos años ha sido fuertemente impactada por la rápida evolución de la tecnología digital y el internet. El uso de la red y las nuevas tecnologías digitales han contribuido al crecimiento del mercado y sus diferentes sectores. La coyuntura mediática actual en el sector de lujo es dictada por los consumidores y el uso de distintas herramientas digitales de fácil acceso, lo cual evidentemente ha facilitado el proceso de comunicación. Sin embargo, cuando se habla de lujo, el proceso de comunicación puede ser más complejo de lo que se cree.

A través del uso de la tecnología digital se han desarrollado nuevos contenidos que buscan redefinir valores. Se han implementado nuevas fórmulas para seguir captando la atención de los clientes, atraer nuevos y al mismo tiempo, desarrollar perfiles significativos de involucramiento.
En el sector fashion luxury, el involucramiento con la marca en la última década, ha sido un resultado del intenso movimiento de información a través de redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Pinterest) y el desarrollo principalmente de websites y aplicaciones móviles de algunas de las marcas más representativas en el sector, así como de minoristas multimarca y grandes almacenes. Pero existe aún una controversia sobre lo que representa para las marcas de gran lujo incorporar su presencia a sitios donde puede estar al alcance de todo el mercado, y donde se puedan hacer malos manejos de información y por lo tanto atentar contra su imagen. Sin embargo, para algunos, la incorporación del sector a la era digital, han contribuido al surgimiento de nuevas experiencias de consumo y a estudiar el comportamiento del consumidor.

Las marcas y los grandes conglomerados de lujo deben lograr encontrar un equilibrio entre las tradiciones y el poder que ejercen las nuevas tecnologías y las redes sociales. Los consumidores actualmente son conscientes del poder que tienen en el mercado y que toda actividad se realiza por y para ellos. El impacto de la era digital en el mercado es sustancial y progresivo. El verdadero reto de las marcas de lujo no es competir por el mayor número de clientes, en todo caso es por el mayor número de adaptaciones al cambio; innovar y entender al consumidor actual, potencial y de antaño. La adaptación de los elementos de la expresión de marca a la era digital, de acuerdo al incremento del uso de la red por parte de los consumidores, es sólo una perspectiva más dentro del universo de la mercadotecnia. Sin embargo, hasta ahora no ha habido herramienta tecnológica que suprima o supere las emociones y sensaciones que genera el contacto directo con las personas y el entorno. Al final el objetivo es tangible, es decir, en el caso del mercado, pueden existir todo tipo de vías que conecten al consumidor con el producto, pero siempre la idea será poseerlo.