Buenos Aires, Argentina.- La arriesgadísima acción de marketing de Pepsico para lanzar la marca de galletas Toddy en la Argentina no sólo fue un éxito, sino que ahora gana premios. La estrategia fue hacer desaparecer el producto hasta que la gente rogaba por su aparición en los quiscos y en las redes sociales.
Sin avisos de TV, ni radio, ni gráfica, la apuesta de Pepsico para sus galletas de chocolate Toddy fueron las redes sociales y la publicidad boca a boca. Pero lo que es llevó a ganar el premio “Elegido por los consumidores”, cuya primera edición se entregó en el marco de los premios Mercurio que organiza la Asociación Argentina de Marketing, fue la decisión de “agotar el stock” hasta que la gente llegó a pedir por favor que aparecieran.
“El caso de Toddy es la mejor muestra de los cambios en la relación entre las marcas y la publicidad. De acuerdo con nuestras estimaciones, por año se lanzan en el país más de 13.000 productos, de los cuales sobrevive menos de un 30 por ciento, y en esta pelea lo que más pesan son las recomendaciones de las personas que uno conoce, en primer lugar, y, en segundo, las recomendaciones que se pueden obtener en las redes sociales. Recién después están los avisos publicitarios”, dijo a La Nación Diego Chorny, CEO de TrialPanel.
El caso, paso a paso
- Las lanzaron en marzo de 2012 –con el comienzo del año lectivo–, inundaron el mercado con precios bajos (3,50 pesos argentinos el paquete de seis) y, como por arte de magia, desaparecieron de los puntos de venta.
- La desesperación se viralizó en la web. Además del perfil oficial, uno tras otro aparecieron grupos en Facebook clamando por datos sobre dónde conseguir Toddy.
- A los meses (sí, dos meses), volvieron, pero en camiones blindados, como se lleva el dinero a los bancos. Excelente.
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