Netflix lanzó recientemente “El gran vapeo: auge y caída de Juul” (Big Vape: The Rise and Fall Of Juul), una miniserie documental de cuatro partes que se ha posicionado rápidamente como uno de los contenidos más populares en México y en la plataforma de streaming en general.
Esta miniserie se basa en un libro publicado en 2021 del mismo título, escrito por Jamie Ducharme, periodista y autora, quien también contribuye con su conocimiento y testimonios a la serie.
La historia de “El gran vapeo” se enfoca en el desarrollo, la comercialización y el ascenso meteórico de Juul, la empresa fabricante de cigarrillos electrónicos, así como su posterior caída debido a la controversia que rodeó el uso de su producto por parte de adolescentes.
Juul o de cómo fabricar cigarros bajo la filosofía de Steve Jobs
Los cofundadores de Juul, Adam Bowen y James Monsees, ambos graduados de Stanford, tenían como ambición crear un producto de nicotina que fuera menos dañino que los cigarrillos tradicionales y, en última instancia, eliminarlos por completo del mercado.
La intención parecían buena y hasta un noble propósito. Bowen y Monsees se inspiraron en la filosofía de Steve Jobs para desarrollar un producto disruptivo y completamente innovador. Y hay que reconocer que lo lograron.
Sin embargo, su empresa se encontró en medio de una creciente controversia, especialmente en lo que respecta a los riesgos para la salud asociados con sus productos.
Uno de los errores críticos que se abordan en la serie documental es la estrategia de marketing de Juul, que apuntó directamente a los millennials como su audiencia objetivo.
Esta estrategia resultó en un aumento preocupante de casos de daño pulmonar grave entre jóvenes fumadores. Además, la serie revela que algunos de estos casos podrían haber sido causados por el uso de productos de vapeo adulterados con acetato de vitamina C, una sustancia dañina encontrada en el mercado negro.
Este caso es un recordatorio de cómo un producto exitoso y una estrategia de marketing ambiciosa pueden estar condenados al fracaso si se pasan por alto consideraciones éticas. La serie ofrece una narrativa equilibrada y presenta entrevistados clave, proporcionando una visión completa de la historia de Juul.
Hay testimonios de adolescentes que terminaron hospitalizados con severos problemas pulmonares tras el consumo de los productos de Juul; pero también hay adultos que narran su experiencia al haber logrado vencer su adicción al tabaco gracias a estos productos. En este sentido la serie obliga a plantearse la disyuntiva de qué hubiera pasado si la estrategia de marketing hubiera sido otra.
El director de la miniserie, R.J. Cutler, se esfuerza por presentar una amplia gama de opiniones. Entre los entrevistados se encuentran David Pierce, exreportero de tecnología; Allen Gladstone, exreclutador de talento para Juul; Meredith Berkman de Parents Against Vaping E-cigarettes (PAVE); así como expertos en tabaco como Robert Proctor y Cheryl Healton. También se recoge el testimonios de especialistas de la FDA quienes revelan las implicaciones que los productos de Juuls tuvieron en el aumento del consumo de nicotina en jóvenes, adolescentes y niños.
Ascenso y caída de Juul
Para el año 2018, Juul se había convertido en la sexta startup más valiosa de Estados Unidos, con un valor de mercado de 15 mil millones de dólares después de recaudar 650 millones de dólares en financiamiento.
La empresa llegó a dominar el 70% del mercado de cigarrillos electrónicos. Su éxito fue tal que atrajo la atención de Altria, una de las principales tabacaleras (propietaria de Malboro a través de Philip Morris), que adquirió una participación del 35% en Juul por 12.8 mil millones de dólares, valorando a la empresa en 38 mil millones de dólares.
Ese fue uno de los golpes más fuertes a la empresa; no en lo económico, pero sí en sus valores pues propósito inicial de Juul fue desaparecer a las tabacaleras y terminó por convertirse en propiedad de una.
Hace unos meses Juul Labs acordó recientemente pagar casi 440 millones de dólares para resolver investigaciones de dos años realizadas por 33 estados de Estados Unidos sobre su comercialización de productos de vapeo con alto contenido de nicotina.
A Juul se le atribuye en gran medida haber contribuido a un preocupante aumento en el vapeo adolescente, lo que llevó a la presentación de demandas en su contra.
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