En los últimos años hemos sido testigos del panorama cambiante de los medios de comunicación, desde sus formatos, la exposición que hoy día tienen con las diferentes audiencias, el mundo digitalizado, las redes sociales, los contenidos streaming, los nuevos líderes de opinión, los influencers en sus diferentes categorías, entre otros aspectos.

Ante este panorama la función de los CCO´s (Corporate Communication Officers) por sus siglas en inglés se vuelve crítica, para determinar que medio o a través de qué líder de opinión logramos que el mensaje o la historia que deseamos contar tenga los resultados esperados.

En una de mis columnas de hace algunos meses hablamos de las siglas TRUTH, para que una historia sea relevante y tenga el efecto deseado. (On Time, Relevant, Unusual, Trouble and Human oriented), pero esta debe estar adaptada correctamente al tipo de medio que estamos utilizando, para llegar a la audiencia o grupo definido en la estrategia de comunicación.

En un estudio realizado por el Pew Research Center en 2023, informó de que el 86% de los adultos dijeron que al menos “a veces” reciben sus noticias desde un smartphone, un ordenador o una tableta, lo que supone un marcado aumento con respecto al 49% de 2022.

Además, la mitad dijo que al menos “a veces” se informan de las redes sociales. Sin embargo, el panorama de los medios tradicionales está disminuyendo.

Desde 2005, Estados Unidos ha perdido casi 2,900 redacciones y está en camino de perder un tercio de todos los periódicos para fines de 2024. A partir de 2023, 204 ciudades pequeñas no tienen medios de comunicación locales, lo que crea “un vacío de noticias”.

En este informe de investigación, la firma de relaciones públicas, comunicación y marketing entrevistó a 22 CCO´s y 22 profesionales de relaciones con los medios, para explorar sus perspectivas sobre el cambiante panorama de los medios.

Este informe investiga cómo los ejecutivos están adaptando sus estrategias de medios para abordar desafíos como la reducción de las salas de redacción, el aumento del sensacionalismo y el aumento de la desinformación.

La mayoría de los entrevistados expresaron que la reducción de las salas de redacción ha creado desafíos, afectando su estrategia de relaciones con los medios y sus relaciones con los periodistas. Los reporteros parecen tener la tarea de contar más historias que nunca, con menos tiempo para escribirlas y menos disponibilidad, lo que resulta en menos cobertura, menos reportajes en profundidad con temas ampliados, más confusión y desinformación, y menos tiempo con los medios.

Un director de comunicaciones externas de una empresa manufacturera analizó algunos de los desafíos. “Tenemos que ser mucho más creativos y pacientes con los periodistas”, dijo. “Hay menos y están sobrecargados de trabajo. Tenemos que establecer expectativas dentro de la organización porque puede tomar mucho más tiempo para que las historias lleguen”.

Muchos ejecutivos hablaron de la importancia de desarrollar las relaciones y de ser más estratégicos sobre lo que presentan, confiando en gran medida en profesionales especializados en relaciones con los medios en sus equipos. Sin embargo, como dijo un director de comunicaciones globales en la industria de la salud: “Ha sido un gran desafío establecer relaciones sólidas, para una cobertura consistente”.

Algunos entrevistados mencionaron las asociaciones con influencers como una estrategia de relaciones con los medios sin embargo, algunos influencers de las redes sociales realmente no tienen experiencia en el tema que están cubriendo, de ahí que muchas veces se recurre a contenido pagado y patrocinios que en ocasiones exigen algunos medios, por lo que conlleva a  incrementar los presupuestos para costear la publicación de las historias.

Los profesionales de las relaciones con los medios de comunicación notaron el cambio hacia un contenido más del tipo “clickbait”, que significa atraer la atención con títulos sensacionalistas o imágenes llamativas que prometen más de lo que realmente ofrecen.

De ahí que es más común ver en los medios digitales este tipo de “clickbaits” para obtener más tráfico en su página web.

Esto agrega la necesidad de una vigilancia adicional en el monitoreo de la cobertura para garantizar que los esfuerzos de relaciones con los medios se reflejen adecuadamente.

El estudio también muestra como algunos CCO´s enfrentan desafíos relacionados con la educación de su Junta Directiva o (Board Of Directors), dijeron que su BOD no está al tanto del panorama de los medios, tienen expectativas obsoletas y/o se centran más en los medios tradicionales.

Un ejecutivo de la industria del transporte dijo que las expectativas de su BOD se parecen más a “2004 o 2014 que a 2024”.

La junta directiva generalmente no está sintonizada con el panorama de los medios de comunicación, excepto por las historias altamente positivas o negativas sobre la empresa, que son contextualizadas para ellos, por lo que hay una necesidad creciente en mostrarles las diferencias y eficacias de cada medio.

Otro de los temas que subraya el reporte es que las empresas se centran cada vez más en combatir la desinformación a través de la planificación estratégica, la verificación de hechos, la comunicación transparente y la difusión proactiva de contenidos, al tiempo que se preparan para los desafíos futuros a través de la planificación de escenarios y la escucha social.

Las organizaciones corren el riesgo de verse afectadas negativamente por la difusión de información errónea y desinformación sin embargo, la forma en que las organizaciones combaten la desinformación es incoherente, si es que la combaten.

La creación de un libro de estrategias, la escucha y el monitoreo social, y la verificación rigurosa de los hechos fueron algunas de las estrategias más populares que utilizan los comunicadores para detener la propagación de la desinformación.

También se señaló que las relaciones sólidas con los medios de comunicación eran importantes para ayudar a combatir la información errónea y la desinformación. Se deben tener excelentes relaciones con con las plataformas (X, Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok), esto permitirá reaccionar rápidamente para eliminar algunas noticias falsas.

Sabemos que el uso de la Inteligencia Artificial (IA) incrementa la desinformación, por ello la verificación es fundamental para evitar los famosos “fakenews”.

Los CCO´s enfatizaron la importancia de una cobertura de “calidad” y de ampliar la consideración de los medios, al tiempo que “nutren” y “crecen” las relaciones clave con el objetivo general de tener un impacto positivo en la reputación de la organización.

Varios líderes mencionaron la importancia de sus agencias para construir relaciones y asegurar que sus mensajes se publiquen en tiempo y forma.

De cara al futuro, el papel de los CCO´s será cada vez más complejo a medida que naveguen por un panorama caracterizado por los rápidos avances tecnológicos, en particular en la IA, y la creciente fragmentación de los medios.

Para prosperar en este entorno, los CCO´s deben priorizar la educación continua tanto para el nivel directivo o la junta directiva, asegurándose de que estén capacitados para comprender y responder a estos cambios.

Al adoptar un enfoque proactivo, aprovechar los conocimientos basados en datos y fomentar la adaptabilidad, las organizaciones pueden mantener su credibilidad e interactuar de manera efectiva con diversas audiencias en un entorno de medios en constante cambio.