México, D.F.-. En la medida en que la sociedad evoluciona, la publicidad también lo hace. En consecuencia, el papel de la mujer dentro de la comunicación comercial ya no es el mismo que conocíamos hace un par de décadas atrás, dando paso a lo que muchos llaman “la publicidad del empoderamiento femenino”.

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Una de las primeras marcas que en la actualidad recuperó este concepto -con gran éxito- fue Dove, que con su campaña Real Beauty Sketches logró ganarse el corazón de millones de consumidoras alrededor del mundo, obtener diversos premios en certámenes internacionales y posicionarse como una marca preocupada por el autoestima de las mujeres mejorando la relación con su público meta.

La fórmula fue repetida por otras marcas como Always, Snickers, Getty Imagenes, Verizon o Pantene, las cuales encontraron en esta orientación del mensaje un vehículo ideal para dar de que hablar y mantenerse en el imaginario del consumidor.

En buena medida, esta tendencia se mantiene a la alza entre las marcas porque representa un medio más para llegar a las audiencias de manera distintiva y más cercana, al “apoyar” una causa en la que se ha trabajado por años y que, en muchas regiones del mundo, aún no se logran avances significativos.

De esta manera, a través de la publicidad del empoderamiento de la mujer, las marcas adoptan un rol de luchador social, que se pone a la par de su target para -en teoría- alcanzar un fin común que resulta benéfico para la comunidad.

Sin embargo, aunque lo anterior resulta altamente favorable en la construcción de cualquier marca, es cierto que hablar de la libertad, el autoestima y el protagonismo de la mujer en la sociedad actual es un tema delicado, que debe trabajarse con cautela para evitar herir susceptibilidades.

Retomando las estrategias realizadas por Dove, cabe recordar lo acontecido en los primeros meses de este año con su campaña ‘Los parches de la belleza’, misma que para muchos cruzó la línea al aprovechar -en forma negativa- los estereotipos a los que las mujeres se enfrentan e incluso hacer una burla de esta situación.

Ejemplos como este convierten a la publicidad del empoderamiento en un arma de doble filo, ya que por un lado puede ser una estrategia muy efectiva para conectar emocionalmente con el consumidor pero que, por otra parte, se mueve en un terreno delicado que tiene de trasfondo un contenido demasiado serio y que al no ser tratado correctamente pude ser tachado como una perversión de una causa bastante arraigada en muchos grupos sociales.

Recordemos que este tipo de publicidad tiene como eje un discurso de género, que debería estar orientado a un mensaje incluyente para evitar caer en los estereotipos contra los actualmente se lucha en muchas sociedades y que, al mismo tiempo, son censurados en muchas otras.

Entonces, ¿cómo calificar el ‘go girl‘ publicitario? ¿es una tendencia ética, efectiva o simplemente es una perversión? La realidad es que engañar al consumidor no es cosa sencilla hoy en día, por lo que utilizar un ideal como el de la liberación femenina únicamente para incidir en la decisión de compra o impulsar el branding de una marca sería un error. Contrariamente, es cierto que existen marcas que realmente están comprometidas con dicha causa y comunican congruentemente esta posición.

Por tanto, la respuesta sería que la publicidad del empoderamiento femenino, cuando es tratada con ética, profesionalismo y sentido común, es una herramienta con grandes niveles de eficiencia. Sin embargo, cuando la congruencia no es parte de la comunicación la marca se convertirá en un “enemigo” a la causa, que se vale de cualquier oportunidad para ser la primer elección en el anaquel, al dar al consumidor una visión muy lejana a la empatía femenina lo que dará pie a críticas que terminarán por afectar su imagen.