Por Pablo Pozo

Santo que no es visto, no es adorado, frase que toda marca debe recordar cuando su fin es generar un diálogo con sus consumidores.

Internet y la era digital representan un punto de inflexión para la industria de la publicidad. De acuerdo con cifras de eMarketer, México se ubica en el décimo lugar en el ámbito internacional en cuanto al número de usuarios que navegan por la red. La apropiación del medio por parte de los consumidores y todos los cambios que han repercutido en sus hábitos de consumo mediático provocan una fluctuación de presupuestos y expectativas para los anunciantes, quienes se convierten en el denominador para transformar el modelo del negocio publicitario.

Como retrospectiva, debe mencionarse que en los últimos cuarenta años se ha mantenido el paradigma en el cual las marcas usan cuatro medios para llevar su mensaje a un posible comprador, que nunca ha tenido otra alternativa que recibirlo más que a través de la televisión, radio, impresos y exteriores. Estos canales han sido el eje de las estrategias planteadas por las agencias durante este tiempo, como ejemplo de una maquinaria probada y mejorada, caracterizada por fijar tarifas a un año de publicación de cualquier contenido.

Una de las constantes de la comunicación convencional es la unidireccionalidad de los anuncios, monólogos inevitables, que reflejan la capacidad de producción y de transmisión sólo de los grandes corporativos. Aún cuando han cobrado relevancia otros canales, como el punto de venta, la mercadotecnia directa y las promociones, éstos nunca han alcanzado el estatus de publicidad masiva o ATL.

Sin embargo, los días fáciles están en el pasado. La estabilidad de los cuatro grandes medios se ha sacudido con tal fuerza y rapidez a causa de la digitalización. Esta mutación también afecta la planeación de medios, pues aquellos denominados como tradicionales, adoptan iniciativas interactivas como fotogalerías, podcasts o videos.