Estamos siendo ahogados y sofocados por la comunicación del mercadeo – algunas de ellas valiosas, la mayor parte no. Y la distinción entre los dos es cada vez más dura gracias a los enfoques de imitación y campañas off-the-shelf.

Consumidores bien entrenados y nuevas innovaciones anti-marca ya están actuando como agentes de selección natural, extinguiendo las marcas que no supieron adaptarse a esa nueva realidad. Por ejemplo Brand Killer, un casco con una pantalla que bloquea las marcas y logotipos es un filtro contra la polución audiovisual de las marcas.

La mejor respuesta hasta ahora es lo que nuestra industria ha estado llamando a la marca-utilidad. Marca-utilidad es un enfoque que tiene como objetivo hacer con que las marcas se conviertan en una parte más integral de la vida de las personas en lugar de las habituales interacciones transaccionales. Es cuando los medios de comunicación dejan de interrumpir a nuestros momentos para al revés mejorarlos.

Por ejemplo, el fabricante de neumáticos Michelin ha llevado a la gente a los mejores restaurantes del mundo, desde 1926, promoviendo un contenido útil también destinado a aumentar a la demanda los neumáticos. Así que no fue la promoción publicitaria que aumento a las ventas o al valor de la marca, más una utilidad entregue a través de contenido.

Los que entendieron el valor de ser útil han sido capaces de liderar sus categorías y a captivar a la atención de la gente, sin interrumpir específicos momentos en sus vidas.

Hace dos años la Universidad de Ingeniería y Tecnología de Lima / Perú (UTEC), tuvo que llamar a la atención de los estudiantes para el período de aplicaciones. UTEC opto por hacerlo de una manera constructiva al resolver el problema de la falta de agua potable. Eso sucedió a través de una valla publicitaria capaz de absorber la humedad del aire y así producir agua limpia y gratis a las comunidades necesitadas. En 2014 UTEC lo hizo de nuevo, esta vez con vallas purificadoras de aire, una respuesta eco-amigable al crecimiento de la industria de la construcción en Perú.

La cerveza austríaca Stiegl reemplazó las etiquetas de sus botellas con un billete de transporte público gratuito con la intención de frenar a los conductores ebrios. En Brasil, la campaña “Rescate Drive” de Chevrolet ofreció pruebas de manejo gratuitas a los automovilistas encallados, eliminando la necesidad de visitar salas de exposición y perder horas de su día. El lema de Nokia “conectando personas” inesperadamente empezó a poblar festivales de música con cabinas de silencio permitiendo a la gente conectarse con el mundo exterior más fácilmente. Cuando se trata de medios de comunicación social, KLM se convirtió en un ejemplo por su uso de Twitter para resolver los problemas de sus pasajeros en tiempo real y no sólo empujar promociones molestosas.

Los especimen más evolucionados son las marcas ya nacidas como prestadoras de servicios de utilidad. Comenzando con Ebay que reinvento anuncios clasificados a través de una utilidad de la subasta digital. Es útil porque nos permite ofrecer lo que se consideramos como siendo un precio justo. Netflix permite a los espectadores que elijan lo que quieren ver y cuándo verlo – y demostraron que la gente está dispuesta a pagar por las cosas que se ajustan más útiles en sus vidas. Ahora el resto de la industria está tratando de ponerse en marcha.
Por lo tanto, lo que se viene en el futuro próximo?!

Como era de esperar, los datos se han convertido en el ingrediente más fuerte en el mix de servicios públicos. Pocas cosas pueden ser más útiles que tener información relevante que descubre una idea clave e impulsa una estrategia. Los datos afectan el diseño de productos, servicios y en un sentido más amplio, experiencias. Con esto en mente, IBM decidió crear su práctica Interactive Experience, una agencia digital de consultoría y integradora de sistemas de próxima generación.

Según Paul Papas, Líder Global de la división, el diseño de experiencia trata de crear “experiencias irresistibles que son inteligentes, individualizada, de confianza y valioso – todo 100 por ciento de dependientes en el uso astuto de los datos”. Y, cuando se trata de ofrecer una experiencia útil, el comportamiento humano se está convirtiendo en un medio del cual los vendedores pueden aprender y modificar los diseños, campañas y contenido, todo antes de su implementación.

Con esto en mente, Asistentes Virtuales (AV) parecen ser la nueva mina de oro para los vendedores con una visión de futuro. AV se originó a partir de proyectos de DARPA en los EE.UU. con el fin de tratar de encontrar la asistencia cognitiva capaz de aprender de la conducta de su usuario para luego ayudar a hacer su vida más fácil. Hay varias marcas que ya representan esta tecnología como por ejemplo: Siri (Apple), Google Now (Google), Cortana (Microsoft) y el más avanzado de todos ellos, Viv (Viv Labs).

La idea es que mediante el análisis de la sección transversal de los datos existentes y generados en tiempo real, VAs son capaces de aprender lo que somos con más precisión que podríamos soñar. Este uso de la inteligencia artificial es capaz optimizar nuestro tiempo, dinero y estado mental. En serio!

De acuerdo con una investigación hecha por Amex en 2013, el 63% de un total de 1.600 participantes tuvieron su ritmo cardíaco aumentado cuando pensaban que estaban recibiendo un servicio superior y 53 por ciento de los encuestados que recibieron un buen servicio tuvieron la misma reacción cerebral a la caída en el amor!

Según el Dr. Chris Brauer, director de la Maestría de Gestión de la Innovación y fundador del Center for Creative & Social Tecnologies en el Instituto de Estudios de Administración en Goldsmiths, Universidad de Londres, los propietarios y titulares de licencias de este tipo de tecnología que combina a la artificial inteligencia y el lenguaje natural es lo que podría sacar a Google del mapa. Eso es porque, cuando se trata de información, organizarla y hacerla accesible es la nueva norma.

El cambio de paradigma va a suceder una vez que estos datos se hacen útiles cuanto al control de nuestra salud, las finanzas, el comportamiento y mucho más. Por el bien de la perspectiva, en los EE.UU., los ingenieros que trabajan en este espacio tienen sueldos en el alrededor de 1 millón de dólares!

En ese sentido, un planeta más inteligente debería ser acerca de los sistemas interconectados que perturban nuestro paradero guiando nuestras decisiones para aumentar la probabilidad de los resultados deseados. La idea central es que los medios urbanos deben hacer la vida urbana más cómoda, eficiente y fácil de manejar. “U-City”, abreviatura de “ciudad ubicua”, es un término que ha sido acuñado por el gobierno de Corea del Sur en un intento de promover la industria de las ciudades inteligentes, contribuyendo a la visión de “La Ciudad como Servicio”.

Por supuesto, hay un inconveniente más oscuro y “orwelliano” para eso también, capaz de comoditizar a nosotros mismos y tener nuestras vidas reducidas a cubos de datos. Puede Sergio utilizar su información de ubicación, incluso cuando no se está comunicando con él? ¿Puede acceder a su biblioteca de fotos? Sus contactos? Su esposa e hijos? La democracia, menos la privacidad son las variables que podrían convertirse en parte de la ecuación de utilidad…

Ni todas las marcas pueden ser graciosas o innovadoras, pero pueden y deben ser útiles. Utilidad de Marca puede aumentar la preferencia y uso porque una marca que le ayuda, es más agradable y útil. Y eso, puede influir directamente en las ventas pues la utilidad de la marca puede eliminar las barreras de compra.

Interacciones exitosas son siempre interruptoras, ya que le impide a uno hacer lo que está haciendo para hacer otra cosa. Pero para convertirse en una marca que ofrece una verdadera utilidad, es de suma importancia cambiar su estrategia publicitaria de perturbar a la atención de la gente y hacerse el foco de su atención.