Por Alvaro Rattinger
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La columna de esta semana es más ambiciosa de lo normal. Hablar de futuro siempre implica un alto grado de errores, las predicciones son por definición inexactas. Sin embargo, si se basan en datos e información documental las cosas se hacen más sencillas. Para las empresas en América Latina resulta importante e indispensable tener una visión de lo que podría ser la mercadotecnia de cara a los próximos 20 años.
Mayor complejidad menos tiempo
Uno de los primeros cambios que habrá en marketing en América Latina será un incremento importante en la sofisticación de las estrategias. Esto se basa en cambios que están por encima de los países en la región. El ejemplo más claro es la lucha por restringir o controlar banners en sitios de internet. El uso de Adblockers ha sido tal que las ventas de sitios de la talla de la BBC se han visto mermados de manera importante. En Europa una gran cantidad de sitios ha respondido con bloquear a usuarios que utilizan Adblockers pero en cambio han perdido parte importante de su tráfico. Entonces la solución se dará en el terreno tecnológico con mejores estrategias de programación de los anuncios o la integración de ventas programáticas en espacios de contenido editorial. Como verán, la complejidad subirá de manera importante. Lo mismo sucede en Retail Marketing: las visitas a tiendas departamentales en la Unión Americana van en franco descenso, en un reportaje reciente de BusinessInsider se estimaba que Sears debía cerrar la mitad de sus tiendas para regresar a los niveles de eficiencia operativa de hace diez años. En retail también se sufrirá en América Latina, el fenómeno de e-commerce y el abandono de espacios físicos se dará lentamente y sólo los más aptos sobrevivirán, es decir, sus estrategias tendrán que ser muchos más sofisticadas.
Vender a robots
Uno de los cambios que más me llaman la atención será la automatización desmedida que vivirá el mundo en los próximos 10 años. Los autos, hogares y oficinas verán una ola de productos de automatización sin precedentes. Empresas como iRobot, Tesla o Nest serán las dueñas del mercado en poco tiempo. Estas compañías buscan automatizar la limpieza del hogar, el manejo de los autos y el control de clima respectivamente sin intervención humana. Estos productos de automatización evaluarán la vida de cada uno de nosotros y harán recomendaciones y ajustes de consumo, por ejemplo, un termostato Nest podría recomendar una nuevo filtro de aire, hacer la compra y pedir la entrega. Es muy probable que nuestro único rol sea instalar el filtro. Si pensamos en algo más actual resulta sabio voltear a la industria musical. Hoy un artista no existe si el algoritmo de Pandora o Spotify no lo conoce es evidente que los músicos ahora tienen que preocuparse por lo que un bot “piensa” de ellos. Hay un ejemplo más fácil de comprender. Hoy millones de sitios web en el mundo hacen ajustes para satisfacer al crawler de google y tener mejor ubicación en los resultados de búsqueda, que mejor ejemplo de humanos vendiendo a robots.
Mayor polarización en las estrategias de marketing
En América Latina tenemos un fenómeno importante de extremos en nivel de bienestar. Esto ocasiona que las campañas de marketing no conecten con toda la población. El resultado inmediato es la ineficiencia en compra de medios y ejecución de campañas. No hay un medio ni un mensaje que funcione para toda la población. Me argumentarán que cada marca tiene un segmento y tendrían razón; sin embargo, en quejas de redes sociales no hay segmentación. Si una marca de lujo lanza una campaña que habla perfectamente a su audiencia pero ofende a otra veremos quejas importantes y una crisis de marca imposible de ignorar. Hoy sucede con la cadena Target en la Unión Americana. La firma ha decidido permitir que personas transgénero seleccionen el baño que desean usar en las tiendas. Por un lado el retailer se ha presentado como un espacio incluyente y sin prejuicios, por otro, ha perdido la confianza de una gran grupo de clientes que no se sienten tranquilos al compartir un baño con personas del género opuesto. Este conflicto llegó a un extremo cuando un padre explicó en Facebook por qué Target había decidido que mientras a su hija iba al baño podría haber un hombre en el mismo espacio. No es necesario explicar que las consecuencias para la marca se han sentido a nivel nacional. En América Latina veremos ese forcejeo con mayor fuerza, las marcas tratarán de quedar bien con todos y fracasarán en el intento.
Hacer marketing en América Latina es uno de los placeres profesionales más importantes que podría tener un mercadólogo. Por un lado tenemos avances sociales y económicos importantes que rivalizan con el primer mundo y en otro sentido conflictos de seguridad y pobreza que hacen palidecer a los países Africanos. Estos extremos hacen que nuestro marketing sea una mezcla estratégica en la que convive el pasado, presente y el futuro. Somos en gran medida punteros en implementación de tecnología pero en muchos otros sentidos seguimos sentados a la espera de la modernidad.
