Más de una profesión está preocupada por el burn out. Este estado se manifiesta como el agotamiento emocional, físico y mental causado por el estrés excesivo y prolongado. Ocurre cuando se siente abrumado, emocionalmente agotado e incapaz de satisfacer las demandas constantes de la sociedad moderna. Hasta este momento se estimaba que el burnout estaba ligado a las actividades de generación de riqueza, es decir, el trabajo. Sin embargo, cifras recientes de la economía mundial podrían apuntar a un desgaste de parte de los consumidores. La llegada de Marie kondo a quien mencioné en columnas pasadas es sólo un síntoma de un fenómeno mayor. The Gap, la tienda icónica de ropa juvenil de los años ochenta anunció el cierre de 300 tiendas y la separación de Old Navy una unidad de ropa más rentable. Abercrombie and Fitch también acusó las malas ventas y cerrará 40 tiendas, JcPenny Sears y Payless shoes también sufrirán problemas similares. En otro extremo Amazon amenaza abrir una nueva cadena de supermercados para acompañar su oferta de tiendas Amazon y Whole Foods.

El consumidor paga la expansión infinita de las empresas y la fractura en el modelo comienza a sentirse. Por ejemplo, Amazon encontró tal resistencia de parte de dirigentes locales de Nueva York que determinó que debería cancelar su corporativo en ese estado. Al mismo tiempo reportes apuntan a que Facebook probablemente amenazó retirar inversiones en ciertos países para obtener concesiones legislativas. Las empresas comienzan a ver resistencia de parte de gobiernos pero la mayor amenaza está en el consumidor.

El reto para las empresas deberá ser enfocarse en el consumo relevante y no en el consumo masivo. Crecer es fácil, pero hacerlo con margen de utilidad es difícil. En 2014 Procter & Gamble, el gigante del consumo masivo, anunció un plan para desinvertir 100 marcas para enfocarse en las más rentables. En ese momento muchos analistas cuestionaron la decisión, hoy parece que tuvieron más visión que sus competidores.

Los consumidores están abandonando a las marcas irrelevantes o a las que puedan ser fácilmente reemplazadas por productos sin marca. Amazon aprovecha esta situación a través de una batería significativa de marcas propias como Amazon Basics o Amazon Essentials. El nuevo enfoque del consumidor llama a menores viajes a los puntos de ventas y a no desperdiciar dinero en compras superfluas. Desde la perspectiva de las marcas de consumo masivo hay una competencia importante desde dos frentes, en un extremo está el fulfillment de Amazon que empodera a las marcas pequeñas y en otro extremo las marcas propias de la empresa de Jeff Bezos.

Las cifras de confianza del consumidor tampoco tranquilizan, en México vemos niveles históricos en el famoso indicador del INEGI; sin embargo, las ventas no reflejan el sentido positivo de los consumidores. Procter & Gamble podría haber analizado algo que las demás empresas no han visto con la compra de división OTC de Merck KGaA. Según la firma, P&G se ha enfrentado a un lento crecimiento de las ventas y ha reducido los márgenes de ganancias a medida que disminuye el poder de fijación de precios de sus marcas más antiguas en la Unión Americana. El efecto ha sido causado principalmente por la competencia en línea y los productos de marca propia más baratos. La compra de Merck brinda a la firma estadounidense varias marcas de rápido crecimiento como Seven Seas y Neurobion, así como una mayor exposición en los mercados latinoamericano y asiático. Las ventas totales del negocio OTC de Merck han crecido un 6% en los últimos dos años, alcanzando los € 911 millones en 2017. El movimiento apunta a un enfoque en un mercado más propenso en gastar en salud que en productos de consumo fácilmente reemplazables por genéricos.

Para las firmas de mercadotecnia presenta un reto que pocos admiten —por lo menos en público— la llegada de non marketing brands. No hablo de firmas que venden con word of mouth o de marcas de lujo que dependen de las relaciones públicas como motor comercial. Me refiero a marcas que pueden resolver todo su ciclo de ventas en el motor de publicidad de Amazon, se espera que esta empresa tenga el 9 por ciento del mercado publicitario en línea para el 2019. Es un franca realidad que existirán marcas que deban invertir poco en servicios de marketing en el punto de venta y que la publicidad masiva les quede grande para las ventas actuales. No es un tema fácil ya que implicaría un colapso del empleo en el retail — ya sucede en EEUU— pero también supone también menor poder adquisitivo de los consumidores, lo que cierra el circulo de una potencial revolución del consumidor. Ya vemos los efectos en la venta de autos, en EEUU el crecimiento en el 2018 fue magro y muchos analistas apuntan a problemas serios en la morosidad de créditos automotrices. En Europa la venta de autos cayó 8 por ciento en los últimos meses del 2018 y los 12 meses completos apenas lograron rebasar el 2017 según datos de la Unión Europea. Este tipo de datos son el sustento de las estrategia de Lyft que asegura que a partir del comportamiento del consumidor con respecto a los autos se puede inferir que no hay apetito de propiedad. Sin embargo, yo vería un problema más serio, los consumidores si desean tener autos, lo que no desean es tener que pagar y asumir los costos de tener un vehículo. Es decir, es probable que estemos justificando el comportamiento el bajo consumo como un efecto de comportamiento del consumidor.

No sólo se trata de una rebelión, se trata de un fenómeno que además se justifica en calidad de vida. Se podría argumentar que los consumidores ya se rebelaron en contra del consumismo en los años sesenta. Sin embargo, también es cierto que esta rebelión se dio en un mundo con menor dependencia en el consumo. Según datos del Banco Mundial en 1970 el consumo final global (Suma del gasto de consumo final de los hogares —consumo privado— y el gasto de consumo final de las administraciones públicas —consumo del gobierno general—) era de 2.211 trillones de dólares en 2016 y alcanzó casi 57 trillones de dólares. Es decir, el peso de un ausencia de gasto en los hogares era grave, hoy es catastrófico. De manera increíble parecería que un gobierno que aumente su gasto podría en potencia reemplazar la disminución del gasto privado. La pregunta es si los gobiernos que durante décadas se han desinvertido de la actividad económica podrían ser rectores del crecimiento. Los subsidios y transferencia directa de dinero a la población podrían indicar un deseo de los gobiernos de mantener el consumo privado como motores de la economía, no sólo en México, lo mismo hace Trump —o alega hacer— con las reformas fiscales de ese país.
Si analizamos la constante queja de Donald Trump contra Amazon y su abuso del sistema postal indica que el presidente ha visto un problema que muchos no han detectado. Amazon podría ser capaz de crear una economía paralela que no dependiera de ningún estímulo gubernamental para crecer. En 2019 el e-commerce representó el 11.1 por ciento de las ventas totales del retail en EEUU según cifras de Statista, por su lado eMarketer afirma que Amazon representa el 49 por ciento del total. El control y estímulo del consumidor podría estar lejos del control del gobierno y lentamente transferirse a una estructura supra gubernamentales, no sólo en América en Asia también en la que Alibaba es un competidor casi imposible de rebasar.

En la medida en que el consumidor mueva sus hábitos de consumo al espacio digital veremos menor transparencia en sus decisiones. También será más fácil que tenga control de sus hábitos, resultado de la visualización de finanzas y el monto de bienes que llegan a su casa. Sin embargo, esta simplificación del consumo —como la llama Carver autora del libro soulful simplicity— sólo será transitoria. Las marcas deberán pelear por relevancia a los ojos del consumidor, en América Latina estamos detrás del fenómeno de simplicidad pero llegará y las consecuencias al empleo y retail serán devastadoras. Para los que piensen que el consumidor no dejará de gastar les recomiendo estudiar el fenómeno de las personas que están convencidas que el mundo es plano, esta comunidad rebasa los miles de seguidores y sus videos han sido vistos por millones de personas. En ese sentido no debemos olvidar que para el consumidor percepción es realidad. La pregunta que nos debemos hacer como empresarios, directores de marketing o agencia es en qué percepción nos tendrá el consumidor, reemplazable o esencial. Sólo hay de dos sopas y una ya se acabó.