Las ventas son resultado necesario de la recordación de marca, si el consumidor carece de un marco de referencia la mayoría de sus compras estarían basadas en satisfacer necesidades o compras por impulso; por tanto es indispensable para la formación de consumo en el largo plazo. Según Criteo en los Estados Unidos el 87 por ciento de la recordación de marca se construye a través de sitios web, en contraste 52 por ciento se logra mediante interacciones persona a persona. Estos datos parecerían indicar que la comunicación digital es la más efectiva al crear marcas en la mente del consumidor. Sin embargo, el discurso de estrategia omnicanal se ha construido desde la perspectiva de medios digitales, cifras de KPMG apuntan a que el 40 por ciento de las empresas consideran que el reto más grande de estrategias omnicanal es conectar un puente entre el mundo digital y el físico. Según el mismo estudio, 30 por ciento de los ejecutivos ven un reto importante en determinar el Retorno de Inversión en la integración de muchos canales de comunicación.
De recordación a marketing de experiencias
Los medios masivos tradicionales como la televisión se han visto envueltos en un espacio muy interesante en el que la publicidad no es necesariamente el detonador de crecimiento. Los eventos, contenidos y estrategias omnicanal o transmedia son cada vez más relevantes. Para la TV es indispensable entender la relación entre el mundo de las pantallas en el hogar con la existencia de eventos físicos en el punto de consumo. Por primera vez en la historia en la Unión Americana los tres aparatos indispensables son pantallas, la TV ocupa 96 por ciento de los hogares, el smartphone 87 por ciento y la laptop en tercer lugar con un 72 por ciento según la asociación de tecnología del consumidor.
En México la penetración de TV abierta se ubica en el 96 por ciento de los hogares según la IFT una cifra importante si se compara con el 50.5 por ciento de la TV de Paga. No obstante, ilustra la importancia de la llamada pantalla chica dentro de los hogares mexicanos. El consumo de TV por edades también es un asunto importante, en EEUU el segmento 18 a 34 años consume 2 horas con 17 minutos diarios de televisión cifra menor si se compara con las 7 horas del segmento 65 años o más según cifras de Nielsen. En 2015 las cifras de México mostraban un consumo promedio en todas las edades de 1.8 horas. En definitiva la TV, ya sea en formato de Subscription Video on Demand (SVoD), TV de Paga tradicional o TV Abierta, continua siendo un medio importante en los hogares.
En otro extremo las activaciones de Below the Line marketing suman 6.45 mil millones de pesos al año en México según cifras de la revista InformaBTL, seguidas muy de cerca por las activaciones y acciones en el punto de venta que en conjunto acumulan poco más de 10 mil millones de pesos adicionales. Con una suma de 54 mil millones de pesos el mercado de BTL en 2017 se puede argumentar que la atención del consumidor está dividida entre el mundo de las experiencias física y consumo de medios masivos. Contrario a lo que podría pensarse, las redes sociales no son constructores de Brand Awareness, el estudio previamente mencionado de Criteo las ubicó en el último lugar de la construcción de esta importante métrica. De manera paradójica la promoción de eventos en vivo no se logra a través de medios masivos, según Cvent esa posición la ocupa el email marketing con 36 por ciento de efectividad seguida por las redes sociales con 18 por ciento.
Se puede argumentar que la fusión entre medios masivos tradicionales como la TV —ya sea en su encarnación más pura o nueva generación digital — y la ejecución de eventos presenciales es una estrategia ganadora. Esto sucede gracias al contenido, no son los medios los que detonan el tráfico a los eventos, tal vez ni siquiera el interés, es el contenido el responsable de aumentar la audiencia, tanto en el medio masivo como en el evento en cuestión. Este año en la Unión Americana los ingresos por acciones de content marketing sumaron 32 mil millones de dólares en 2019 se espera que la cifra rebase los 50 mil millones. En 2017, 86 por ciento de los ejecutivos de marketing entrevistados por el Content Marketing Institute dijeron aplicar estrategias de promoción de contenido para hacer más relevantes sus marcas. En 19 por ciento de los casos lo hicieron con agencias in-house y sólo en 12 por ciento lo sub contrataron. Las empresas y medios absorben cada vez más esta actividad.
El futuro de la TV
El futuro de la TV está en la fusión de contenido y experiencias, el medio es en gran medida un amplificador. Para las marcas la oportunidad es aprovechar el profundo conocimiento de mercado y el alto nivel de servicio de los medios masivos tradicionales. Por otro lado, Facebook y Google —por ejemplo— son empresas con un número increíble de clientes, el dato no es público pero en 2017 el buscador bajó de su plataforma 3.2 mil millones de anuncios, lo que ilustra el volumen de empresas que trabajan con los líderes en medios digitales. Por increíble que parezca el servicio que reciben las marcas de parte de estas empresas jamás podrá tener el nivel de detalle y personalización de un medio nacional. Para los medios masivos el gran enemigo ha sido la auto imagen, la TV quiere seguir siendo el medio más importante del país —en cierta medida lo son— sin embargo, su fortaleza es el conocimiento del mercado y su habilidad de convertir el contenido en experiencias, el tamaño es secundario. En menos palabras, el día que la TV deje el complejo de crecer como lo hacen los medios digitales verá que tiene un mercado ávido de recibir sus propuestas.
