La incorrecta percepción de que el uso de inteligencia artificial es necesariamente más rápido que el ser humano es un error. Debemos entender a la inteligencia artificial como un potenciador, una fuente de energía o un motor. El ser humano es el conductor de la inteligencia artificial. Esto implica que la creación de la idea y su ejecución se separan, y que no necesariamente el planteamiento de la idea es tan rápido como la ejecución de la misma.

Como cualquier persona que ha utilizado un medio de transporte comprende, redactar la instrucción puede llevar mucho tiempo, y cada vez que se realiza una iteración, se invierte tiempo. Es decir, no es tan inmediato como parece. También es cierto que los resultados son menos uniformes de lo que parece, ya que con la misma instrucción se pueden obtener distintos resultados.

La forma correcta de verlo es que la inteligencia artificial es como el genio en la lámpara y el resultado está basado en el deseo que se le pida. Esto implica necesariamente que el número de deseos dependerá de lo que se pague. La inteligencia artificial debería acelerar la industria. Las inversiones en esta tecnología por parte de agencias de comunicación las convertirían en empresas de creación de creatividad con asistencia tecnológica. Se podría argumentar que las compras más recientes del grupo WPP las ubican como una empresa de inteligencia artificial más que un grupo de comunicación. Esto es el reflejo normal de la industria, ya que con la llegada de las consultoras “big four”, nuestra industria invirtió y compitió. Lo mismo fue cierto con Facebook y Google. Las agencias de publicidad que no inviertan en inteligencia artificial quedarán fuera de juego. Es equivalente a no haber comprado computadoras Apple en los años noventa.

El usuario en mercadotecnia de la inteligencia artificial será tan importante como la herramienta misma. La idea del genio dentro de la lámpara es válida. Por lo tanto, debemos tener la mejor lámpara, el mejor genio y, por supuesto, el Aladino más capacitado. Para las agencias de publicidad y mercadotecnia, el operador será tan valioso como el creativo actual; el ChatGPT reemplaza al Sharpie. Mucho se ha hablado de las instrucciones que se le piden a la inteligencia artificial o “prompts”. Se estima que pueden ser copiadas. No obstante, no se trata solo de los “prompts”, sino también del orden en que se soliciten y las diferentes rutas que se tomen, lo que puede generar resultados únicos.

Mercadotecnia asistida por la Inteligencia Artificial

Estamos frente a una revolución en la creatividad. Entonces, ¿por qué tantas agencias prohíben el uso de IA? La respuesta es el riesgo de que las creaciones no sean originales y sean en realidad una iteración de algo que ya existe. Tal vez la preocupación sea que se pierda el factor artístico y creativo, pero como he argumentado, el toque humano está lejos de desaparecer. La revolución de la inteligencia artificial es mucho más grande que las modas previas del metaveso, e incluso más grande que todo el movimiento de mercadotecnia digital. La cantidad de contenido creado por estas herramientas es de tal magnitud que las políticas de Google lo reconocen abiertamente: “La automatización se ha utilizado durante mucho tiempo para generar contenido útil, como resultados deportivos, pronósticos del clima y transcripciones. La IA tiene la capacidad de potenciar nuevos niveles de expresión y creatividad, y de servir como una herramienta fundamental para ayudar a las personas a crear contenido excelente para la web”.

El fenómeno se extiende más allá de la mercadotecnia. La Agencia de la Unión Europea para la Cooperación Policial (Europol) publicó recientemente un estudio que estima que para el año 2026, hasta un 90% del contenido en línea podría ser generado por herramientas de inteligencia artificial o medios sintéticos. En la mayoría de los casos, los medios sintéticos se generan para juegos, mejorar servicios o mejorar la calidad de vida, pero el aumento de los medios sintéticos y la mejora de la tecnología también ha dado lugar a posibilidades de desinformación, incluyendo los deepfakes.

El estudio señala que los deepfakes están relacionados con el aumento de la desinformación y la propagación de contenido falso. La capacidad de crear videos falsos convincentes mediante IA ha planteado preocupaciones sobre el impacto que pueden tener en la sociedad y la confianza en la información en línea. Como resultado, es crucial tomar medidas para combatir la manipulación de medios sintéticos y garantizar la autenticidad y veracidad del contenido en línea.

Para la mercadotecnia y publicidad, el objetivo sigue siendo el mismo: crear trabajo que haga la diferencia para marcas y consumidores. La inteligencia artificial es solo una herramienta, pero mucho más poderosa, para lograr ese objetivo.