En el año 2000, la burbuja de internet estalló en las bolsas de valores a nivel mundial. Un ejemplo emblemático de este fenómeno fue Pets.com, una tienda en línea de productos para mascotas que enfrentó graves problemas financieros a pesar de la significativa inversión en publicidad y marketing, incluyendo un famoso comercial en el Super Bowl. La empresa se declaró en bancarrota en noviembre de 2000, cerrando sus operaciones y liquidando sus activos tras solo 9 meses de salir a bolsa. Esto subrayó cómo muchas compañías tecnológicas sobrestimaron la demanda y subestimaron los costos operativos.

En ese momento, se perdió la fe en lo que internet podría aportar a la economía de las empresas y los consumidores. Cuatro años más tarde, se lanzó Facebook, y veinte años después, ha demostrado que los temores del 2000 eran infundados. Lo que a menudo se olvida es que Facebook y sus contemporáneos fueron los primeros en crear exitosamente plataformas corporativas. Estas empresas lograron que las compañías pasaran de plataformas abiertas como el internet (sitios web) a plataformas cerradas como Facebook.

Ahora nos enfrentamos a un problema similar. Lo que ha construido OpenAI con ChatGPT es esencialmente una plataforma cerrada que se alimenta del contenido creado por millones de usuarios. Lo mismo es cierto para Autopilot de Microsoft y Gemini de Google. Hoy, los usuarios utilizan estas plataformas bajo la idea de que siempre serán gratuitas, y los inversionistas invierten dinero en ellas de la misma manera que lo hacían en empresas como Pets.com.

Lo que no debemos repetir es el mismo error del pasado, aunque sospecho que es inevitable. Es importante reconocer que la inteligencia artificial nos ha hecho radicalmente más eficientes. En marketing, los grandes consorcios de comunicación como WPP han invertido en soluciones y empresas para tener ventaja en el mercado. Sin embargo, si la historia nos sirve como referencia, seguramente en los próximos diez años las empresas tendrán que pagar para jugar y tener acceso a los consumidores que ganaron gracias a esta tecnología. Hoy sucede con las redes sociales: si quieres llegar a toda tu audiencia en Facebook, hay un costo de marketing y publicidad asociado.

ChatGPT & Marketing

¿Veremos entonces un cambio en los modelos de negocio de los motores de inteligencia artificial? Seguramente sí, pero igual que en el año 2000, hoy no tenemos una idea clara de cómo se verá ese modelo. En 1999, era impensable que Facebook existiera, mucho menos Twitter o YouTube. Debemos reconocer que lo que hoy nos da una ventaja en marketing nos podrá salir muy caro en poco tiempo. Si pensamos que el verdadero cambio no es que las empresas usen IA, sino que los consumidores las implementen en sus actividades diarias, podríamos ver un gran impacto. Por ejemplo, si el consumidor pierde el interés por manejar un auto porque sucede automáticamente, Tesla podría cobrar por llevarte a la oficina y tal vez un sobreprecio por alta demanda o más dinero si has tomado más de una copa y estás incapacitado.

Hoy, los consumidores se informan con IA sobre medicamentos y tratamientos a un costo muy bajo, pero comparten la información de sus dolencias y síntomas. Una vez que las plataformas tengan suficiente información, cobrarán de la misma manera que te cobra un médico hoy. No debemos subestimar el efecto de las plataformas corporativas en la vida del consumidor, ya que tienen el dinero y la motivación para hacerlo. Si dudan de mi argumento, vean que OpenAI fue fundada inicialmente como una organización sin fines de lucro en diciembre de 2015, con la misión de garantizar que la inteligencia artificial general (AGI) beneficie a toda la humanidad. Sin embargo, en 2019, OpenAI pasó a un modelo de “lucro limitado” con la creación de OpenAI LP, una subsidiaria con fines de lucro, para atraer más fondos mientras sigue cumpliendo con su misión principal. Este modelo permite a los inversores obtener retornos hasta 100 veces su inversión, y las ganancias excedentes se redirigen a la misión general.

Debemos invertir en mantener los valores de nuestra marca y proteger nuestra propiedad intelectual. De lo contrario, podríamos ceder en el cercano futuro los ingresos asociados de muchas industrias, empezando por las de servicios. Por la naturaleza innovadora del marketing, podría ser la primera en sentir los efectos. El ChatGPT & Marketing están íntimamente ligados en el futuro.