El plan de marketing de Unilever parecía ser perfecto por una sencilla razón: el mercado potencial en el que Rexona iba a desembarcar era de casi 1.300 millones de personas (y el doble de axilas). ¿Qué podía fallar?
Pero falló por otro simple inconveniente: los chinos no usan desodorante y no están dispuestos a usarlos. La marca, por más que lo intentó, no pudo lograr instalar el producto aunque que ya lo había logrado en otros países, también comenzando desde cero.
Todo comenzó a mediados de la primera década del siglo 21, cuando Unilever empezó a vender su desodorante Rexona en el gigante asiático con el sueño de ganar el que sería su mayor mercado.
El New York Times lo describe así: “Los salarios aumentaban, los consumidores gastaban dinero y el periodo previo a los Juegos Olímpicos de Pekín 2008 hacía que los chinos se sintieran más cosmopolitas. Parecía razonable que más personas estuvieran dispuestas a usar un producto occidental de higiene personal”.
Según le contó a NYT Frank Breaken, ex director de Unilever en China, habían “creado mercados para Rexona desde cero en muchos países” y no vieron motivos “para no hacer lo mismo en China”.
Pero fracaso. Gastaron mucho más en publicidad de lo que se pudo lograr en ganancias. Se calcula que sólo el 10% de la población China usa desodorante y el ambicioso plan prácticamente fue abandonado.
Según Lucía Liu, una gerente auxiliar de cuidado de la piel en Unilever que trabajó en el área de mercadotecnia de Rexona en esos años, hubo un problema: “El pensamiento tradicional en China es que el sudor es bueno porque ayuda a que la gente se desintoxique. Hay una barrera de mercadotecnia muy difícil de atravesar”.
Asimismo, para muchos chinos, la transpiración es una parte natural del metabolismo que no debe bloquearse. Así, por más que haya 2.600 axilas, el mercado se redujo al mínimo.
Por otra parte, la campaña no fue buena. Según NYT, las publicidades de Rexona “presentaban las axilas de una persona como amenazas potenciales para los demás. En una, un pistolero —con una de sus axilas cerniéndose sobre la escena en primer plano— parece vencer a su oponente sin siquiera tocar el revólver. En un anuncio parecido, un boxeador parece noquear a su rival con su olor”.
Pero fue un error: los anuncios resultaban lejanos a la realidad de los consumidores chinos y el sentido del humor occidental no fue captado por los orientales.
Otro panorama
Según Euromonitor, el mercado chino de desodorantes es de unos 110 millones de dólares anuales. Muy lejos de los 4.500 millones que son las ventas del mismo grupo de productos en Estados Unidos (dato de 2016).
De acuerdo con datos de Statista, las ganancias anuales por la venta de desodorantes en todo el planeta superan los 92 mil millones de dólares. En México, el sector de la higiene y belleza aporta 1 por ciento al Producto Interno Bruto (PIB); y de acuerdo con el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi) la industria de la higiene tiene un crecimiento anual del 5 por ciento.
