Durante las últimas semanas he dedicado esta columna a hablar sobre las tendencias del e-commerce para este 2020, encontrando áreas de oportunidad importantes para los fabricantes y retailers alrededor de este canal que se está convirtiendo en el formato preferido de compra para algunas audiencias. Para 2022 los ingresos por ventas en e-commerce en nuestro país rondarán alrededor de los 28 billones de dólares según un estudio de Statista. Esto vuelve al canal sumamente relevante para todas las acciones encaminadas a satisfacer las necesidades de un shopper cada vez más exigente, informado y dependiente de la tecnología. Dicha tecnología le permite estar inmerso en el ecosistema digital con una amplia gama de opciones para consumir contenido y decidir de qué manera efectuar una compra de un producto o servicio, por lo que para las marcas se vuelve una exigencia el estar presentes en el canal, momento, cantidad y precio adecuados.

El crecimiento acelerado que está teniendo el e-commerce en todo el mundo traerá consecuencias inevitables para las empresas que no tengan la capacidad de renovarse o incluso reinventarse. El canal tradicional que agrupa a los pequeños establecimientos, como la “tiendita de la esquina”, ha sufrido los embates del avance de la tecnología en el sector retail, además del impacto provocado por el crecimiento de las tiendas de conveniencia. En nuestro país existen alrededor de 1 millón de de este tipo de establecimientos, mientras que en el mundo rebasan los 23 millones, según cifras de un estudio de Nielsen.

En el mercado mexicano, existen tres factores clave para que un consumidor decida el lugar de compra, según un artículo de El Economista. Dichos factores son la cercanía, poco tiempo destinado a efectuar el pago en checkout y que los productos ofrecidos hagan su vida más fácil. La realidad es que existen muchos otros factores que también forman parte de la decisión sobre el lugan en el que el shopper pueda efectuar una compra y hoy el e-commerce comienza a ser la mejor opción para un sector de la población acostumbrado a los medios electrónicos.

Analizando la participación de mercado por canal, encontramos que el canal tradicional representa alrededor del 18% del sector de consumo masivo, el canal moderno aproximadamente el 48.4% y el e-commerce el 7.2% según un análisis de Kantar Worldpanel. Para 2020 la tasa de crecimiento que tendrá el canal de venta en línea será de aproximadamente el 12% de acuerdo a Statista, mientras que el canal tradicional seguirá sufriendo una caída, como la que ha tenido en los últimos años. Esto nos lleva a pensar que en algún momento la participación del e-commerce superará la del canal tradicional, teniendo consecuencias inevitables para los fabricantes cuya venta depende en gran medida de las “tienditas de la esquina”; representando para algunos de ellos más del 70% de sus ventas.

Analizando las razones por las que la gente en México decide efectuar sus compras en línea, la entrega en casa es mencionada un 58% y el ahorro de tiempo un 53%. Estas razones van directamente relacionadas con las razones antes mencionadas sobre la decisión sobre qué tipo de canal elegir para adquirir productos. Es en ese sentido cuando el e-commerce compite directamente con la “tiendita de la esquina” que típicamente había resuelto la cercanía de un establecimiento para realizar una compra.

Para los que hemos estado inmersos en la industria del retail desde hace algunos años, esta situación del canal tradicional se ha mencionado en gran medida en foros de comercio, debido a la importancia que tiene el canal para ciertos fabricantes de productos de consumo. Incluso algunas empresas como Bimbo, Coca Cola, Nestlé y PepsiCo han implementado estrategias con cierto número de establecimientos de este canal para transformarlos, incorporando procesos y tecnología que los lleve a un nivel de competitividad frente a otros formatos. Sin embargo, la velocidad a la que crece el canal de e-commerce y conveniencia ha hecho que un gran número de “tienditas de la esquina” desaparezcan cada día. Sinceramente creo que el canal tradicional está lejos de desaparecer por completo, pero la realidad es que cada vez disminuye el número de tiendas que lo forma y esto no se detendrá. El shopper cambia constantemente y demanda satisfactores intangibles que las plataformas de e-commerce empiezan a resolver. Simplemente pensemos por ejemplo en una persona que estando en su casa por la noche quisiera adquirir un producto que típicamente podría haber adquirido en una “tiendita de la esquina” que esté a unos pasos de su casa y hoy en lugar de salir de su casa, aún y cuando esté a unos pasos, hace un pedido a través de una plataforma como Rappi.

Estoy seguro que en los próximos meses y años estaremos viviendo una revolución alrededor del e-commerce a nivel estratégico y táctico para todas las marcas que quieran estar cerca del consumidor, con el objetivo de seguir teniendo presencia a la hora en la que éste toma la decisión de compra. Por esa razón, actividades relacionadas a la visibilidad de los productos en el “anaquel digital” se vuelve un tema prioritario para retailers y fabricantes.