En tan sólo 14 días la imagen de Volkswagen se vino abajo, una vez considerada la marca de tecnología alemana por excelencia, hoy está envuelta en una de las crisis de imagen más importantes de la historia. No es un caso aislado, se trata del más reciente capítulo en un libro escrito sobre crisis de imagen de empresas a nivel global. Podemos buscar por horas al causante; entre los sospechosos comunes estará internet, redes sociales. Lo relevante es qué está sucediendo con las marcas a nivel mundial que continuamente pierden credibilidad frente al consumidor.
A nivel mundial
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FIFA debería ser epítome de la rectitud moral y deportiva; sin embargo, hoy es cuestionada toda la estructura ejecutiva desde asignaciones presupuestales hasta supuestos arreglos deportivos. Las consecuencias podrían ser enormes para uno de los deportes con mayor dinamismo en marketing a nivel global. Lo interesante es que las investigaciones se llevan a cabo frente a los consumidores con lo que podría llamarse un esfuerzo de transparencia. En menor medida, también Apple se ha visto envuelta en constantes evaluaciones de sus teléfonos por parte de consumidores y medios, ya sea por que pierden señal o se doblan fácilmente. Por último valdría la pena recordar a HSBC que hace unos años también sufrió de problemas de imagen.

Es posible creer ciegamente en una marca

El común denominador es un ataque a la credibilidad de las marcas. Mucho se habla de la pérdida de confianza en instituciones religiosas y políticas pero de algún modo las empresas se habían salvado. Ahora todo parece ser posible. El culpable es sin duda el esfuerzo por alcanzar modelos de crecimiento constante. No pretendo defender al ex CEO de VW pero no me sorprendería que la exigencia de los inversionistas por entregar resultados hubiera motivado a la organización a engañar gobiernos y consumidores. Una empresa que debe crecer a toda costa se enfrentará necesariamente a dilemas éticos y morales. También es un tema de escalas, si se trata de una compañía pequeña es posible crecer por un tiempo razonable sin estirar los límites sociales. En caso de empresas del tamaño de VW es un tema distinto, una transgresión en un motor dentro de un número limitado de marcas se convirtió en más de 11 millones de consumidores engañados en una decena de países.

En la medida en que el modelo económico mundial privilegie a las grandes organizaciones veremos beneficios globales pero con riesgos a la misma escala. Si una pequeña empresa pierde la confianza del consumidor y debe cerrar las puertas la implicación para la economía mundial es inexistente. El caso de Lehman Brothers viene a la mente. Esa empresa cargó con la responsabilidad — al menos en imagen — de la crisis económica desatada por el sector financiero en 2008. El concepto norteamericano de “too big to fail” aplica en todos los sectores.

Crisis de confianza

Para las marcas una crisis de confianza significa el abandono de los consumidores y en consecuencia una afectación para los esfuerzos de marketing. Se podría pensar que el infortunio de uno es el beneficio de otros, les aseguro que no es así. Si el consumidor pierde la confianza en lo que las marcas prometan habrá problemas para el modelo económico en su conjunto. Las empresas que se han visto envueltas en estos debacles de imagen siguen siempre el mismo guión: despedir, admitir, prometer transparencia, entregar algo de resultados y de nuevo a las acciones del día a día. Para HSBC envuelta en una investigación de lavado de dinero, VW manipulación de resultados o la FIFA acusaciones de corrupción. El común denominador es salir lo más pronto posible del escándalo.
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Si las marcas no cuidan la confianza del consumidor tendremos un efecto dominó negativo en marketing

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Para el consumidor las cosas no son tan sencillas. Es la crónica de una muerte anunciada.  Las instituciones políticas y de gobierno mundial han seguido el mismo guión por años y las consecuencias —más evidentes en América Latina —son la falta de credibilidad casi absoluta. Me temo que los consumidores pronto comprarán un coche sin creer realmente en las cifras de economía de combustible o emisiones contaminantes. Sería trágico. Hoy sucede los mismo en menor medida con las promesas de duración de batería de los fabricantes de teléfonos inteligentes. No conozco muchas personas que puedan replicar los escenarios ideales de consumo de batería y que logren las horas de duración que prometen Apple, Samsung o Motorola por mencionar tres que me vienen a la cabeza. Poco se habla en los medios del tema, pero ya existen un par de advertencias y estudios sobre la posible manipulación de datos y cifras por parte de Facebook. Supuestamente en este rubro la transparencia es absoluta o por lo menos eso dicen sus evangelistas. Al conocerse el caso Ashley Madison resulta interesante hacer el análisis sobre la supuesta confiabilidad de las plataformas digitales.

Estamos frente a la oportunidad de una nueva era en la transparencia hacia el consumidor. Dudo seriamente que esto suceda mientras exista un estímulo tan fuerte al crecimiento constante. La consecuencia es la insensibilidad del consumidor a las promesas de las marcas. Esto sería un golpe mortal a la mercadotecnia que existe de la mano de la reputación de una firma. Si perdemos la confianza no habrá presupuesto publicitario en el mundo para corregir el rumbo.