En lo que todos coincidimos, es que es un Mundial muy atípico. Resultados y equipos que han sorprendido para bien, otros para mal, la época del año y el “momentum” de los seleccionados, las condiciones del país anfitrión: todo ha influido para que estemos ante un mundial memorable por sus contrastes.
Hay contrastes en lo deportivo, pero esa no es la razón de esta columna. Hay contrastes en las historias de los fans, desde quienes no han tenido ningún problema o detalle (un alto porcentaje son los que viajaron por medio de agencias oficiales) y también tenemos historias de terror circulando con falta de boletos, falta de hospedaje adecuado (con una que otra estafa). Tenemos por un lado récords de audiencia en muchos países, incluyendo a México que vuelve a tener en un partido de Selección al programa de TV más visto en la historia dejando atrás el México vs Alemania de Rusia 2018 y el México vs Holanda de Brasil 2014. Mientras que en Alemania, el partido inaugural de la Copa del Mundo es el peor rating registrado en las últimas cinco Copas del Mundo. Es decir, seguimos viviendo los contrastes de este Mundial.
Son esos contrastes lo que nos permite sacar conclusiones y aprendizajes para lo que viene. En este sentido, habrá mucho que discutir sobre el legado de un evento de esta magnitud en el medio oriente. Y mucha parte de la “magia” del máximo evento de la FIFA reside en esa sensación de globalidad, envuelta en el deporte, pero qué a fuerzas de ser honestos, solamente los de siempre tienen las verdaderas posibilidades deportivas.
Y también a nivel mercadológico: solo las grandes empresas globales pueden asociarse a este evento. Y solo las grandes empresas de cada país tienen la oportunidad de vincularse a la representación nacional. Y es por eso, que vemos un despliegue agresivo alrededor de la Copa Mundial: tanta audiencia, tanta expectación, tanto foco mediático, tanta exposición representan una gran oportunidad al menos en visibilidad y alcance.
Por eso, es trascendental la “bajada” de las campañas alusivas a la Copa del Mundo. Todos están tratando de sacarle provecho. Ya con calma podremos analizar muchos intentos de Ambush Marketing de marcas sin derechos oficiales intentando sacar ventaja. Y también, como los sponsors oficiales buscan maximizar el momento épico que cada cuatro años se presenta con una fenomenología por demás interesante. En México, podemos hablar de Sabritas que ha tenido un “triunfo simbólico” al ganarse el reconocimiento de los aficionados nacionales con su entrega publicitaria alusiva al “Quinto Partido”. La meta mínima que el país futbolero espera cada cuatro años cuando se compite fuera de México. Con una idea bien bajada, bien ejecutada, ha sabido encontrar la relevancia sin enfocarse necesariamente en su producto, al menos en esa pieza publicitaria. Luego, ya vemos el resto del despliegue alrededor, pero es un complemento perfecto.
Desde mi personal punto de vista, todo es un acierto, hasta que reparamos en la temporalidad. Se quedará solo como una campaña épica para una “Big Promo” ocasional. Estacional. Se queda como una campaña de “back to school”, cuando el deporte que más mueve a los mexicanos (y vaya que nos mueve, sino vean cuantos mexicanos hay en Qatar), merecería un Always On que permita construir una relación más íntima y generar la ocasión de consumo tan clavada como ya la tienen la industria refresquera o la cervecera que todo el tiempo están presentes. Es quien falta en el combo. Estas campañas “in & out” suelen ser efectivas para objetivos de corto plazo y están bien, porque cumplen su cometido. Sin embargo, una construcción de largo plazo va a permitir generar comportamientos en el consumidor que son importantes para cualquier marca: Repetición, Lealtad y Referencia. Lo que solemos llamar relación con el cliente (Customer care/relationship) y propagación (advocacy). La estrategia de largo plazo, un patrocinio de al menos 2-3 años brinda la oportunidad de hacer el journey de marca completo desde la generación de demanda, conversión y las dos ya mencionadas. Estrategia y táctica.
Al final, todo se reduce a la estrategia que cada marca sigue y sus objetivos puntuales. Concluido el mundial. se abre paso a la temporada navideña que se irá entremezclando y sabemos que suele ser otro punto de inflexión para las marcas. Ya llegará el momento de hacer recuentos.
