Uno de los paradigmas más comunes del mundo comercial dice que al bajar los precios de productos o servicios la demanda será incremental.
En mi experiencia personal he logrado validar que el comportamiento de la demanda depende de varios factores dentro de los que se incluye la elasticidad y el tipo de producto en mención. Sin embargo los canales de distribución por defecto están acostumbrados a utilizar el precio como un “driver” de volumen incremental y provocan grandes desajustes en la percepción de varias categorías y productos. A continuación algunos errores que cometen los canales comerciales y/o minoristas:
1. Demanda inelástica
Durante un período de mi vida profesional estuve a cargo de una línea de productos hipodérmicos de consumo libre. Una importante cadena de autoservicios nos solicitaba con insistencia una oferta especial en jeringas, ante la cual nos resistíamos en base a un simple argumento: Las jeringas normalmente se utilizan ante un tratamiento o enfermedad. El consumidor comprará sólo las que necesite y difícilmente aprovechará una oferta para llenar su botiquín para el futuro (al menos que se trate de un paciente diabético). Cedimos ante la insistencia y la oferta no generó venta adicional.
2. Ofertas durante estacionalidad
En otro período de mi carrera estuve a cargo de una línea de protectores solares, categoría que hace el 50% de sus ventas anuales previo a las vacaciones de Semana Santa. Cada año el sector de autoservicios nos pedía una oferta agresiva para dicha temporada vacacional al igual de nuestros competidores. Resultaba ser que durante el período de mayor demanda toda la categoría se encontraba en oferta. De no existir tal oferta las ventas hubieran sido las mismas pero con mayores ingresos para el canal y para los fabricantes. En este caso las ofertas deberían utilizarse para estimular demanda fuera de períodos estacionales, pero era exactamente lo contrario.
3. Ofertas continuas = cambio de precio
Existen categorías que sistemáticamente encontramos en oferta con predecible periodicidad, como son pañales, vitaminas y CD’s de música. La alta frecuencia de promociones convierte el precio ofertado en el precio real y afectan de manera negativa las ventas durante lapsos de precio normal.
4. Valor por ciclo de vida
Los alimentos no son los únicos artículos perecederos que encontramos en el mercado. Existen categorías que al momento de cambiar su etapa en el ciclo de vida reducen considerablemente sus precios. El problema es que la gente ya lo sabe. Ocurre con las películas de estreno en DVD, los gadgets (¿cuánto cuesta un iPad de primera generación ahora?), libros y ropa de temporada. Si somos los llamados “early adopters” pagaremos mucho más por un artículo que si tenemos un poco de paciencia.
5. Algo tan barato no se vende
En otra de mis etapas laborales, estuve a cargo de una línea de alimentos congelados, que a pesar de tener una vida de anaquel más larga que los refrigerados, causaron preocupación por el canal de distribución debido a su lento desplazamiento. Fue así que mi cliente decidió liquidar el inventario a un precio inferior inclusive a su costo de compra, resultando una venta nula. La razón: Desconfianza del consumidor ante un alimento congelado tan barato.
La fijación de precios es uno de los retos más grandes que enfrenta un mercadólogo, porque es en ocasiones el único referente de valor que tiene el consumidor. Al precio le afectan diversas variables que en su mayoría el fabricante no controla, y por desgracia es el canal de distribución la más grande amenaza a la estrategia de precios.
