“La cultura es la programación colectiva de la mente que distingue a los miembros de un grupo o categoría de personas de otros.”

Gerard Hendrik Hofstede

Existen muchos factores para tener éxito en los negocios, el conocimiento del giro, el correcto financiamiento, la selección del sitio, la correcta administración del personal, la innovación, la competencia, etc.; sin embargo, hemos dejado de lado que al salir de casa la cultura, ideología, forma de relacionarse, las costumbres, etc., del país o ciudad destino pueden ser un factor decisivo para el éxito o el fracaso de nuestro emprendimiento.

Cuando un extranjero -me sucede principalmente con los estadounidenses- me dice que quiere que le apoye en la comercialización de su franquicia y que “le encuentre un master para México” inmediatamente le pregunto qué ¿cuál México? sí, cuál Mecsico, porque hablar de México es hablar de dos millones de kilómetros cuadrados donde hay 32 estados con costumbres, culturas y poder económico completamente diferentes. Entonces, ¿de cuál México estamos hablando? Está la Región Noroeste, Región Noreste, Región Occidente, Región Oriente, Región Centro-norte, Región Centro-sur, Región Suroeste, Región Sureste; todas completamente diferentes, que hasta parecen países diferentes, incluso hablan con modismos diferentes, comen alimentos distintos y sus hábitos son propios de su lugar. La mayor área de oportunidad que he encontrado en las marcas que llegan a México -y que se van antes de lo previsto- es precisamente la falta de entendimiento de las intro culturas mexicanas y la regionalidad. Por eso siempre mi recomendación es que analicemos detenidamente a que tipo de cliente puede adaptarse mejor su producto y que no necesariamente todos tienen que entrar por la cdmx, existen mercado emergentes muy competitivos que pueden ser mucho mas rentables para que después ya con una presencia de marca fuerte lleguemos a las ciudades mas grandes.

Algo que nos diferencia es la relación que los diferentes países tienen con el nivel jerárquico o con hacer caso de la autoridad, es decir que tan cercanos o lejanos estamos ante las estructuras jerárquicas. El Modelo de las 6 dimensiones de Hofstede (Gerard Hendrik Hofstede es un influyente psicólogo social, profesor de antropología organizacional y gestión internacional en el Departamento de Economía y Administración de Negocios, en la Universidad de Limburg, en Holanda) sirve para identificar los comportamientos culturales y ayuda a mejorar nuestra comprensión de otras latitudes analizando los valores culturales y como afectan a este comportamiento. Para desarrollar esta teoría, Geert Hofstede se basó en múltiples estudios de los años 80 e involucró a más de 50 países. Esta teoría presenta seis dimensiones culturales: Distancia jerárquica (Power Distance Index – PDI), Individualismo (Individualism – IDV), Masculinidad (Masculinity – MAS), Control de la incertidumbre (Uncertainty Avoidance Index – UAI), Orientación a largo plazo (Long Term Orientation – LTO) e Indulgencia vs Contención (Indulgence vs Restraint – IVR). Por supuesto culturas como las asiaticas o los alemanes tienen mucho respeto por los niveles jerárquicos lo que se demuestra en su manera de comunicarse y hacer negocios.

En Kiss, Bow or Shake hands, Terri Morrison nos presenta un estudio realizado en más de 60 países, en donde comenta que debemos desarrollar habilidades de negociación y habilidades profesionales para interactuar con las diferentes culturas en los diferentes países y tener éxito en nuestros viajes de negocios comprendiendo los usos y costumbres de cada país. No es lo mismo saludar con dos besos (a la francesa) a un alemán, que hacer reverencia (a la japonesa) a un brasileño que estrechar fuertemente la mano con un abrazo (a la mexicana) a un japones o hablarle con rodeos a un regiomontano. La conducta incorrecta puede afectarnos de una manera importante en los negocios desde el saludo o la manera de comportarse en una reunión de negocios.

Clotaire Raphael suele definir a las diferentes culturas definiendo para cada una de ellas un verbo. A partir de dicha identificación sostiene, por ejemplo, que el verbo de la cultura alemana es obedecer; que dentro de su objetivo como cultura se encuentra el orden, la planeación, los sistemas, la inteligencia y la búsqueda permanente de la perfección (ingeniería), parte de su complejo de superioridad. En tanto que el verbo de los italianos es actuar (alardear), el de los estadounidenses hacer y el de los franceses pensar. Con relación a América Latina, sostiene que el verbo de la cultura argentina es ser soberbio. Su futbol es uno de los escenarios que ha mantenido este verbo latente y manifiesto. Considérense las reacciones de su verbo luego de la orfandad en que quedaron tras la muerte de Maradona, y la manera en que se han aferrado más a Messi. Sobre el verbo de la cultura mexicana, Raphael observa que siglo tras siglo, a los mexicanos se nos ha enseñado que Dios hizo que el destino de los pobres y poco educados fuera sufrir y que la única respuesta aceptable fuera ser piadosos o pasivos: aguantar. Este es nuestro verbo, al cual le anteceden los de sufrir y sobrevivir. Somos una cultura, dice, producto de múltiples siglos de abusos y frustraciones, lo cual explica muchas cosas, desde las marchas para ver quién es más macho, hasta programas de gobierno y campañas de echaleganismo.

En entrevista para la Fórmula de la Franquicia Erik Prémont, especialista con más de 30 años de experiencia en la internacionalización de negocios y franquicias, menciona que no solo debes exportar tus manuales de operación y tu producto al internacionalizar tu franquicia; debes exportar el alma de tu marca y que eso solo pasará si la cultura a la que llegues la comprenda. Agrega el tema de las relaciones culturales donde en un país si, no quiere decir si, o no, no quiere decir no, o el significado de mañana; o en México algo que nadie en el mundo comprende es la definición de ahorita que en estados unidos no cuadra, en estados unidos mañana tiene que ser el día después del día de hoy, no puede ser la mañana mexicana, eso causa frustraciones y falta de credibilidad, por lo tanto, el negocio se cae. Tu negocio es un ser vivo, tiene un alma y tiene un corazón el cual viaja con el negocio, no solo se trata de traducir los manuales, debes de exportar la chispa que sienten los clientes en casa, cuando la presentes al público en el país destino.

En una ocasión en España abrimos una cafetería de una marca mexicana que quería llevar el mensaje sobre la importancia del mejor café mexicano, sin embargo, el franquiciatario contrato un rumano de barista que ni siquiera podía pronunciar la palabra Oaxaca, por supuesto jamás podría explicar a un cliente porque nuestro café de Oaxaca es el mejor del mundo; al final le pedimos que contratáramos solo mexicanos que sentían orgullosos de trabajar en -como ellos lo mencionaban- un pedacito de México en Madrid. Que bonito se siente llegar a juan valdes en cualquier parte del mundo y escuchar ese acento colombiano en los dependientes, que te transmite de inmediato a la sierra del valle del cauca, o que excitante es entrar a cualquier país del mundo a un STB y transportarte de inmediato a Manhattan.

Una vez estando en chicago para la negociación y firma de un contrato de franquicia, al final de la negociación llego mi turno de que yo firmara, para lo cual, como se hace en mi país comencé a rubricar todas la hojas, los abogados estadounidenses molestos me cuestionaron él porque estaba firmando todas las hojas; ¡ahora tendremos que volver a imprimir todo el contrato!!, es muy fácil solo ponga su firma al final del contrato donde dice su nombre, me dijeron, cuando yo pregunte que pasaría si alguien cambiaba una hoja, ¿Por qué alguien haría eso? Contestaron todavía más molestos. Me parece que su mayor enojo fue el mensaje de desconfianza que les mandé cuando les dije que nosotros firmábamos todas las hojas por seguridad de las partes. Upps usted disculpe, en mi tierra se hace de otra manera. Diferencia de cultura.

Vivimos en un contexto global que es imprescindible entender antes de pensar en hacer negocios o tener relación con alguien de otro país. El entendimiento entre culturas es el gran reto de la globalización. El mapa cultural de Meyer nos brinda 8 puntos de análisis para afrontar de manera eficaz los retos comunicativos en el mundo de las relaciones internacionales en donde se espera que personas de orígenes distintos puedan trabajar en armonía. Comunicación (contexto bajo frente a contexto alto), Evaluación (feedback negativo directo frente a feedback negativo indirecto), Persuasión (privilegiar los principios frente a privilegiar la aplicación), Liderazgo (igualitario frente a jerárquico, Decisión (toma consensuada frente a toma de arriba y abajo), Confianza (basada en las tareas frente a basada en las relaciones.

Decía Goethe, La ignorancia jamás es pasiva, no caigamos en el error de creerla inocua. El prejuicio y las decisiones que se toman sin suficiente conocimiento pueden ser letales para la vida en coexistencia. La internacionalización de tu marca no es un sueño, no es un tema reactivo ante la solicitud de una franquicia para Canadá o Colombia, es un tema de planeación de la internacionalización, de la investigación del mercado destino y de la reflexión exhaustiva de un equipo interdisciplinario respecto de con que cultura tenemos mayor relación/afinidad, en que cultura somos bienvenidos y por supuesto con que cultura queremos hacer negocios. Aterrizar en un país sin tomar en cuenta la cultura es un error que no podemos darnos el lujo de cometer.

Te sugiero algunas lecturas recomendadas para que conviertas en un empresario multicultural:

• El verbo de las culturas: Descubre cuál es tu verbo. Clotaire Rapaille.
• Kiss, Bow, or Shake Hands: Latin America: How to Do Business in 18 Latin American Countries. Terri Morrison.
• Kiss, Bow, or Shake Hands: The Bestselling Guide to Doing Business in More Than 60 Countries. Terri Morrison.
• El Mapa Cultural. Erin Meyer.

“Nada hay más terrible que una ignorancia activa”

J. W. Goethe.

La globalización, el zoom, el internet., ha transformado la forma en que trabajamos y con quien nos relacionamos, hoy el mundo es solo uno y no hay fronteras para la comunicación y para los negocios. Conforme la globalización avanza y transforma la forma en que trabajamos, necesitamos poder estudiar y comprender las diferencias culturales para trabajar eficazmente con clientes, proveedores y colegas de todo el mundo. No se trata solamente traducir el idioma para poder comunicarnos, se trata de entendernos.

En temas educativos cerró la primera generación del diplomado internacional de franquicias con la participación de Raúl Jiménez director general de Tintorerías Max hablando de franquiciatarios perdurables, desde Nueva York Rafael Álvarez presidente de la Latino Franchise Association con su testimonio emprendedor y un servidor hablando de administración profesional de un sistema de franquicia.  Iniciamos nuevamente el 23 de abril 2024. Inscripciones [email protected] escribe y adquiere 50% de descuento indicando que lo viste aquí.

Espero que esta columna semanal sea de utilidad para ti y para tu negocio. Recuerda visitar mi canal de Youtube “FranchiseZar” donde encontrarás un gran acervo en temas de negocios, franquicias y emprendimiento. Escúchame en el canal de FB de LA FORMULA DE LA FRANQUICIA todos los miércoles a las 19:00 horas cdmx. ¿Interesado en adquirir una franquicia? Pregúntale a FranchiseZar® y #notedejessoprender. Se despide de ustedes su amigo el Zar de las Franquicias, nos vemos en la próxima.

Jorge Valencia L.

Presidente del Instituto Latinoamericano de la Franquicia.

CEO Grupo Interfranquicias Latam.

Mejor conocido como el Zar de las Franquicias o FranchiseZar®️, 30 años en el mundo de las franquicias y los negocios. Representante para Iberoamérica de la Latino Franchise Association. Consultor especialista en franquicias gastronómicas y cafeterías. Autor del libro ¿Realmente las franquicias son garantía de éxito? Speaker internacional, con más de 500 conferencias, talleres y seminarios en USA, México e Iberoamérica en temas de franquicias y emprendimiento. Ha viajado por gran parte del mundo aprendiendo y difundiendo el modelo de franquicia. Cuenta con la Certificación Certified Franchise Excecutive en USA por la International Franchise Association (grado de excelencia internacional en franchising). Doctorante en educación. Maestría en franquicias en la Universidad Nova de Miami. Master en finanzas y administración. Creador del concepto La Fórmula de la Franquicia. Docente universitario. Conductor de radio y TV. Viajero y lector incansable. Solo buen café mexicano. Mezcal para compartir. Cinéfilo, sibarita, melómano, beatlemaniaco y 100% dallas Cowboy.