Antes que nada deseo agradecer a todos los lectores de Merca 2.0 que se dieron el tiempo para leer, compartir y comentar mi columna previa: “El Apagón de Identidad del Tec de Monterrey”. En una semana fue compartida 38,550 veces en redes sociales y recibió más de 200 comentarios.
A raíz de ese fenómeno, y sin pretender que esta columna sea una continuación de la anterior, quisiera hacer algunas reflexiones sobre el empoderamiento del consumidor y su relación con las tecnologías de información. Para los que no leyeron el artículo al que hago referencia o no están enterados del tema, lo resumo de la siguiente manera: el Tec de Monterrey anunció el pasado 11 de agosto un cambio en su identidad visual, creando un nuevo logo “para usos cotidianos” y relegando el escudo de 71 años de antigüedad a “usos oficiales o ceremoniales”. A poco tiempo del anuncio, miles de Exatecs y miembros de la comunidad (alumnos, empleados y docentes) manifestaron un rotundo rechazo al cambio a través de redes sociales.
Dentro de las opiniones vertidas en torno a este cambio de identidad visual del ITESM, me llamaron la atención algunas que decían más o menos lo siguiente: “no existe la democracia en el proceso de creación de una marca o logo”, “las organizaciones no pueden someter a consulta pública las decisiones sobre su identidad visual”. Por otro lado, muchas personas casi a gritos expresaban: “¿por qué no nos tomaron en cuenta en este proceso de cambio?” Las voces más neutras manifestaban “un logo no hace a la marca, a la marca la hacemos nosotros”.
Ante tales opiniones tan distintas, me gustaría conocer su opinión como expertos en mercadotecnia, comunicación y diseño gráfico: ¿hasta dónde se deben las marcas a sus consumidores? ¿Bajo qué circunstancias es prudente o necesario tomarlos en cuenta? Aunque no me atrevo a asegurarlo, supongo que si Apple o Coca Cola cambian su logotipo, no se crearán colectivos en redes sociales protestando por las modificaciones. ¿Serán los consumidores de las marcas de servicios más sensibles a cambios de identidad que los consumidores de marcas de productos?
Durante una conferencia en el año 2007, Mónica Deza -CEO de Universal McCann España- dijo lo siguiente: “Las marcas pertenecen legalmente a las compañías, pero emocionalmente a los consumidores”. Pilar Rojas, Ph.D. en Ciencias Administrativas de la Solvay Brussels School of Economics and Management, expresa una idea similar al señalar que “el uso de la tecnología, vía la democratización de Internet, ha hecho que los consumidores aumenten su poder de acción. Antes había una comunicación jerárquica, la empresa decidía cuál es el valor y la personalidad de su marca y la difundía a su segmento objetivo. Hoy esta comunicación no es posible ya que el consumidor mismo participa de esta creación de valor. La marca ya no pertenece a la empresa solamente, el consumidor la transforma.”
¿Es el internet y las redes sociales lo que está provocando el empoderamiento de los consumidores? ¿O tal vez vivimos en una sociedad diferente, más demandante, más informada, más enérgica, más colaborativa? ¿La relación marca-consumidor era igual hace 10, 15 o 20 años? Así como las redes sociales son grandes aliados de las marcas, empresas y gobiernos, también pueden convertirse en armas letales cuando existen acciones o actitudes de una marca que molestan a sus consumidores.
Jaime Lobera, CEO de Campofrío España, piensa que “es preciso enfocarse en los consumidores. En un entorno digital como el actual, los fans de una marca pueden comunicarse con sus gestores y dueños directamente, tanto para trasladar cosas positivas como negativas. Además, estas respuestas son muy rápidas. Existen casos en los que los consumidores han echado atrás decisiones empresariales tomadas sobre una marca porque no les gustaba”.
María José Álvarez, directora general de Tapsa, afirma que hay algunas reglas que las nuevas tecnologías han roto. En su opinión las empresas deben dejar su visión endogámica y dirigirse al consumidor, que está más informado y es más inteligente. “Un consumidor es quien puede recomendar o destruir una marca. Si hay ciudadanos que se unen para derribar Gobiernos, hay que preguntarse qué pueden hacer con una marca“.
Como alguien no experto en marketing, concuerdo con las visiones de Mónica, Pilar, Jaime y María José. Creo que en términos generales las marcas se deben a sus clientes, por lo que resulta indispensable escucharlos y tomarlos en cuenta. Hacerse de oídos sordos ante reclamos de consumidores es un derecho de las marcas, que puede tener consecuencias desastrosas si deciden ejercerlo.
Lo cierto es que cuando un cambio en la identidad de una marca genera opiniones de rechazo en miles de personas, es evidente que algo salió mal. Lo peligroso de un error no es cometerlo, sino no reconocerlo.
Tropezar no es malo, encariñarse con la piedra sí.
Y ustedes mis queridos lectores ¿Qué opinan?
