El empaque es uno de los elementos que conforman a nuestra marca del que mayores posibilidades podemos obtener para establecer estrategias de marketing efectivas y redituables, no obstante, se trata de una virtud que a menudo se deja pasar. 

De acuerdo con Christian Menegon, gerente global de desarrollo de negocios y soluciones de etiqueta y empaques de HP, el 75 por ciento de las decisiones de compra en un supermercado no son planeadas, por lo que es indispensable que un producto sea visible de entre toda la variedad que se despliega en los anaqueles. “El empaque permite llamar la atención del consumidor”, aseguró en una presentación para inversionistas, a la que asistió Merca2.0, “se trata del primer elemento diferenciador tras una campaña publicitaria, y el primero también dentro de una tienda”.

Una de las ventajas de implementar estrategias creativas mediante el empaque, aseguró el ejecutivo, es que al cambiarlo no es necesario alterar ningún elemento de la cadena de suministros, tampoco el producto, su cantidad, o sus componentes. La marca permanece intacta salvo por el hecho de que tiene el potencial de ser más reconocible. “El empaque es la última oportunidad de influenciar al consumidor”, señaló, “entre un montón de productos que ofrecen el mismo producto que tú”.

Menegon también hizo énfasis en el hecho de que establecer estrategias de marketing mediante el empaque, pese a la creencia de la mayoría, representa mayores beneficios que costos, ya que otorga a las marcas un valor añadido que se traduce en mayores ingresos.

Como ejemplo, el ejecutivo planteó la famosa campaña “Share a Coke”, mediante la cual Coca-Cola se reposicionó en la mente de los consumidores de manera global a través de una idea simple: cambiar su empaque y personalizarlo con los nombres de sus potenciales consumidores. La campaña, surgida en Australia y luego exportada al resto del mundo “no cambió en nada al producto ni a su cadena de suministros, simplemente se introdujo un elemento de complejidad en el empaque”.

El éxito de “Share a Coke” podría replicarse este año con una estrategia similar, también anclada en el potencial del empaque. Mediante su campaña “It’s mine”, la compañía imprimó millones de etiquetas únicas para las botellas de Diet Coke en Estados Unidos, creadas con tecnología de impresión de última generación a cargo de HP Índigo, que creó un algoritmo mediante el cual es posible hacer millones de diseños distintos entre sí.