Mejorar la eficacia de los esfuerzos publicitarios es uno de los objetivos principales de las marcas y de las agencias que implementan las estrategias digitales.
Los comportamientos de compra, la adopción de lo digital y la gran competencia que existe hoy en día, nos hace ser mucho más estratégicos que operativos e incluso ser más creativos en la forma en la que hacemos publicidad digital.
Recientemente una publicación de Analytic Partner destacaba algunos puntos que son impulsores vitales en el retorno de inversión y que están sustentados en el análisis de datos, los cuales pueden ser guía para mejorar la eficacia en marketing digital.
A continuación les comparto los que considero son los más importantes de esta investigación, realizada en más de 45 países y basada en los resultados de miles de campañas publicitarias.
El primero es cómo los esfuerzos de creación de marca tienen un impacto del 65% a largo plazo versus el 21% que tienen las campañas de rendimiento. Es decir, las campañas upper funnel no solo ayudan al posicionamiento, sino también al crecimiento, tanto de la marca como del negocio en sí.
Ver o medir solo los esfuerzos que tienen impacto instantaneo, le resta importancia a aquellas comunicaciones que sí cambian el comportamiento de los usuarios a lo largo del tiempo, así como a las métricas que sirven para dar seguimiento a estos esfuerzos como son conocimiento, consideración y equity.
Destaca también el “impacto halo” en la publicidad digital. Este efecto da crédito a las campañas upper funnel, ya que estas tienen influencia en todas las otras ofertas de la marca que no son branding y tiene un beneficio indirecto en las comunicaciones de la marca que, según Analytic Partner, es responsable del 50% del impacto publicitario.
Por otro lado, las marcas y sus equipos deben ver más allá de sus propias estrategias y situarlas en un contexto mucho más amplio y competitivo. A este respecto, el estudio afirma que una marca podría perder hasta el 15% de sus ventas si un competidor duplicara sus inversiones y promociones.
Si bien no podemos evaluar a ciencia cierta la publicidad de la competencia, lo que sí podemos es ser capaces de reaccionar o prepararnos continuamente para reconocer las oportunidades y los cambios a los que tenemos que responder como marca.
En este sentido, planificar estrategicamente las temporalidades fuertes de la marca, permite estar preparados para el aumento de demanda natural que significan estas fechas importantes como Hot Sale, Buen Fin, Regreso a clases, entre otras.
Cabe destacar que la demanda en estos eventos aumenta un 50%, mientras que el ROI se incrementa hasta en un 27%.
Otro de los puntos importantes de la investigación es cómo la disponibilidad digital y física puede llegar a aumentar la rentabilidad de la marca hasta un 32%.
Esto es posible gracias a que los medios ejercen un impacto omnicanal en los consumidores, y dan la sensación de poder comprar un producto en donde sea que se busque, después de estar expuesto a los anuncios.
De la mano con el punto anterior, también está el impacto que tienen las estrategias de búsqueda pagada en el comercio electrónico si nuestro objetivo es tener éxito en línea. Que además si se combinan con otros esfuerzos, como social media y video digital podemos crear una serie de puntos de contacto útiles que impulsan a la compra.
Para finalizar, es un hecho que aquellas empresas que adoptan un enfoque más analítico y estratégico, que solo operativo centrado en el resultado a corto plazo, tienen más probabilidades de sobresalir de entre su competencia, estar más preparados para los cambios satisfacer las demandas de sus consumidores e incluso de aquellos que aún no lo son.
