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El diseƱo desafortunado

La firma de ropa espaƱola Zara, tuvo que retirar del mercado toda la producciĆ³n de una pijama cuyo diseƱo recuerda el uniforme de los prisioneros judĆ­os de la segunda guerra mundial en los campos de concentraciĆ³n nazi. Una vez, que un producto ha salido al mercado, llega la hora de la verdad para el diseƱo y es el momento de descubrir si se trata de una catĆ”strofe o un Ć©xito.

La ahora famosa pijama, durĆ³ en los escaparates menos de una semana, gracias a una severa crĆ­tica en Internet. Incluso, se ofreciĆ³ una disculpa corporativa ante los consumidores, por parte de un vocero oficial, ā€œla prenda estĆ” inspirada en las pelĆ­culas clĆ”sicas del Western, pero reconocemos que el diseƱo puede ser insensible y sinceramente nos disculpamos por cualquier ofensa causada a nuestros clientesā€.

Pese al cuidado que tienen los especialistas en marketing, suelen suceder estas crisis en un entorno global. Particularmente, los colores y los slogans suelen ser sensibles a la geografĆ­a del posicionamiento. Sin embargo, siendo el segundo caso de diseƱo desafortunado de Zara, podrĆ­a parecer que la empresa espaƱola, olvida su presencia global y atenciĆ³n a 88 paĆ­ses a travĆ©s de mĆ”s de 2000 tiendas. En 2007, la propia empresa habĆ­a sacado al mercado una bolsa con una swĆ”stica (sĆ­mbolo nazi de su origen ario), la cual en el contexto de la India es incluso favorable, en el contexto del pueblo JudĆ­o, se convierte un recuerdo del holocausto.

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Usualmente, el diseƱador responde a las lĆ­neas de comunicaciĆ³n corporativa y al expertise del marketing. Recientemente, la marca de jugos de naranja de Pepsi ā€“ Tropicana, tuvo que revertir el esfuerzo de rebranding, por un rechazo evidente a la imagen del proyecto por parte del mercado, lo cual ocasionĆ³ que las ventas cayeran 20%. El encargado del cambio en Pepsi Co., Peter Arnell, justificĆ³ el cambio en que ā€œel objetivo era muy, muy claro. NecesitĆ”bamos rejuvenecer, hacer reingenierĆ­a, repensar, reparticipar en la cultura popularā€. ĀæProblema de diseƱo? seguramente no, podrĆ­amos pensar incluso en un problema de falta de conocimiento del mercado y una falta de metodologĆ­a rigurosa de investigaciĆ³n de mercados.

Pese a que el rebranding aparenta ser una estrategia razonable de reingenierĆ­a del negocio establecido y en decadencia, sin embargo a menudo resulta una estrategia peligrosa que requiere una planeaciĆ³n cuidadosa y un labor considerable de investigaciĆ³n. Basta recordar el cambio de logotipo de la marca global de ropa GAP que despuĆ©s de 20 aƱos de manejar el mismo logotipo, optĆ³ por un cambio de imagen. Pocos dĆ­as despuĆ©s, deberĆ­an revertir el cambio a travĆ©s de una estrategia de crowdsourcing, a travĆ©s de un comunicado corporativo, ā€œgracias a todos por su aportaciĆ³n sobre el nuevo logo, hemos tenido el mismo por mĆ”s de 20 aƱos, y Ć©sta es sĆ³lo una de las cosas que estamos cambiando. Sabemos que este logo, ha desatado mucho barullo y nos emocionan los debates que se desarrollan ! Tanto asĆ­ que estamos pidiendo que compartan sus diseƱosā€. Finalmente, una semana despuĆ©s de usar el nuevo logo, The Gap regresĆ³ al mismo logo que sigue usando hasta la fecha.

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La lecciĆ³n de estos diseƱos desafortunados, se resume en las palabras del presidente de Tropicana, Neil Cambell, ā€œā€¦ siento que es hacer lo correcto, el innovar como empresa. No quiero dejar de innovar por lo que pasĆ³. Al mismo tiempo, cuando los consumidores estĆ”n hablando, debes de escucharlosā€.

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