Autor: Manuel Mandujano
Si en Starbucks la diferencia entre un Venti y un café en vaso tamaño grande es la leche, ¿podrá esa compañía hacer que la diferencia sea un disparo extra de café y no la leche, si se lo pidierán los clientes? ¿Puede Starbucks dejar de imprimir los tickets de compra sólo porque lo solicita la clientela (algo más de imprimir y no entregarlo)?
En este último caso, la empresa escuchó la sugerencia de 442 parroquianos que votaron en favor con 4 mil 420 puntos (10 puntos por persona), y desde finales de marzo sus establecimientos en Estados Unidos y Canadá dejaron de imprimir el ticket en transacciones menores de US $25; y en compras mayores a esa cantidad, el cajero pregunta si se quiere o no el ticket. La petición se reforzó con 18 comentarios.
En el primer caso, fue una petición que mereció al menos 21 mil 210 puntos en una votación de 2 mil 121 tomadores de café, y Starbucks analiza la posibilidad de cambiar. ¡Ah! 229 comentarios reforzaron la sugerencia.
¿Son muchos o son pocos los clientes que votan y comentan? El hecho es que la cadena que nos ocupa analiza también la idea de un café gratis el día del cumpleaños, una sugerencia votada por 4 mil 804 clientes y comentada favorablemente por otros 841; lo hace de la misma manera que analiza cientos de propuestas colocadas en el sitio My Starbucks Idea: mystarbucksidea.force.com/home/home.jsp.
Decisión de la gerencia
My Starbucks Idea concentra las aportaciones de los clientes frecuentes para ayudarle a la compañía del café a delinear su futuro, en lo que es un estudio de mercado masivo, sometido al ácido de los mismos clientes que comparten, votan, discuten y profundizan. Nadie mejor que estos saben qué quieren para su gusto durante los días venideros.
Lo notable es la Starbucks hizo una decisión clave; dejó la cúpula, bajó a escuchar y se alistó para hacer que las ideas sucedan.
En el mundo, 50 millones de clientes se engarzan con 170 mil empleados cada semana y “crean un sentido de comunidad sin paralelo”, lo que la compañía denomina Starbucks Experience.
Clientes los tienen todas las empresas, pero no todas conocen la manera de capitalizar esa “conexión humana” y el conocimiento que genera sobre la compañía misma, sus productos, sus servicios, sus empleados y el ambiente en sus establecimientos. De allí surgió la visión de invitar a “transformar el futuro de Starbucks” y que expresa Howard Schultz en la bienvenida de los clientes al sitio mencionado.
“Comunidad”, la clave
Cambio, futuro, comunidad, estudio de mercado, lealtad, branding… Lo que hay detrás es una aplicación informatica completamente nueva que lleva al extremo las posibilidades del Customer Relationship Management (CRM) o gestión de la relación con el cliente.
Esa solución, llamada Salesforce Ideas, del proveedor Salesforce.com, permite a las empresas aprovechar la fuerza innovadora de sus comunidades de clientes, socios y empleados, mediante la publicación, discusión y votaciones de ideas.
Los tres grandes apartados que pueden programarse son:
-Bandeja de entrada de ideas: acceso a listados de propuestas y comentarios.
-Ideas recientemente discutidas: Salto a los temas más recientes para llevar las conversaciones hacia nuevas direcciones.
-Ideas principales: visibilidad del contenido, de los votos más recientes y relevantes, y de las ideas más populares dentro de la comunidad.
Interacción
Para finalizar, resta decir que “Comunidad” es el elemento que en el marketing interactivo sustituye al “Cliente”, con el agregado de la interacción entre los integrantes de la comunidad; por cierto, en ésta se incluye la empresa, como bien considera la cadena del caso presentado hoy. Pronto conoceremos que una compañía mexicana de la industria turística hará lo mismo.
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