Por Daniel Solana
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No sé si sucede igual en todo el mundo, pero en España nombrar una marca en un medio de comunicación está muy mal visto. Si en un programa de radio o televisión, alguien de repente pronuncia espontáneamente el nombre de una marca, el conductor del programa suele reprobarlo como si hubiera pronunciado una mala palabra. Decir el nombre de una marca comercial es del todo inapropiado, profundamente incorrecto.

En nuestra sociedad, de alguna manera, las marcas están proscritas. Se supone que sucede así, porque los medios entienden que las marcas han de pagar para ser pronunciadas, o escritas, de modo que si no cumplen ese pago, nombrarlas está prohibido. Eso en muchos medios se suele llevar al extremo. A veces los locutores, tertulianos o presentadores, han de hacer verdaderas filigranas para poder explicar algo sin pronunciar el nombre de determinar marca.

Durante un tiempo el cine también lo evitó, y en un diálogo de una escena oíamos expresiones tan extrañas como pedir al camarero en un bar un “refresco de cola”. Nadie pide en el mundo real un “refresco de cola”, es antinatural, así que para conseguir un mínimo de realismo, llegó un punto que el cine se relajó un poco y empezaron a permitir que los guionistas escribieran “Coca-Cola” sin tener que esperar que Coca-Cola pagara por ser nombrada.

Los nombres de las marcas siempre han estado proscritos, y la publicidad relegada a vivir en los espacios acotados que los medios les cedían a determinado precio. Hasta ahora, las marcas, necesitadas de los medios para llegar a las audiencias, vivían en esos espacios, como los bloques de televisión o las páginas de prensa, y allí podían hacer lo quisieran. Pero vivían en libertad condicionada. Siempre custodiadas por los responsables comerciales de los soportes que vigilaban que no se escaparan del lugar asignado. La publicidad siempre debía dejar bien claro que era publicidad, y si su presencia podía ofrecer dudas, los medios le colocaban un cartelito al cuello: “publicidad”, para que quedara bien claro el origen bastardo del contenido y advertir al público no fuera a confundir un contenido pagado y comercial con un verdadero contenido supuestamente libre de intereses comerciales. Y subrayo lo de supuestamente.

Creo que a estas alturas, en que las audiencias ya andan medio libres, las marcas crean sus propios canales y medios, y la publicidad reivindica para sí misma el papel de contenido, deberían replantearse completamente esas reglas del juego. Desde que en 2001 BMW USA lanzó en internet los 8 cortos de ficción “The Hire” y consiguió 93 millones de espectadores “libres de impuestos”, las agencias no hemos hecho más que desarrollar contenidos audiovisuales o interactivos, en forma de películas, cortos, series, miniseries, plataformas conversacionales o documentales, para marcas comerciales, que tratan de generar su propio público a través de ese medio felizmente libre y sin audiencias cautivas que es internet.

Hoy ya hay cientos de casos de publicidad-contenido que no tiene mucho sentido que se las etiquete como publicidad o se les niegue el derecho a ser nombradas. Por ejemplo, ¿etiquetaremos como publicidad la película “Australia” y evitaremos hablar de ella sabiendo que en realidad es una campaña publicitaria lanzada por la oficina de turismo de Australia?

Además hay marcas que ya tienen tanto protagonismo social que resulta ridículo hablar de ellas sin nombrarlas. ¿Cómo hablar del éxito del iPhone sin nombrar el iPhone? ¿Cómo anunciamos la muerte de Steve Jobs sin pronunciar el nombre de Apple? ¿Cómo hablamos del fenómeno Facebook y Twitter sin nombrar o escribir los nombres Facebook o Twitter? Esas viejas normas intentan sacar las marcas de nuestras conversaciones, pero es que, señores, nuestras conversaciones ya no se entienden sin marcas.

Además, y en última instancia, ¿qué consideramos qué es una marca? ¿Acaso no es una marca, por ejemplo, David Beckham o Chicharito? ¿No es una marca España o México? ¿No es una marca Real Madrid o Inter de Milan? ¿No es una marca Harry Potter? ¿No son marcas las denominaciones de origen como Champagne o Cognac? ¿No es una marca el nombre de un político o de un partido político? Entonces, ¿hemos de prohibir hablar de todo ello en tertulias radiofónicas, artículos en revistas, noticias en diarios o programas de televisión?

Hoy deja de tener sentido mantener esos diques que impiden que las marcas penetren en los contenidos y formen parte natural de la conversación. Ni tiene ningún sentido que en un medio masivo nombrar una marca sea como blasfemar, porque en el gran medio masivo que es internet eso se lleva ya haciendo hace tiempo y no pasa absolutamente nada.

En definitiva, creo que a los publicitarios de este principio de siglo nos toca el honorable deber de reivindicar el derecho a las marcas a ser nombradas.