La primera vez que escuché sobre degrowth —o decrecimiento en español— fue en 2014, según sus promotores se trata de “una idea que critica el sistema capitalista global que persigue el crecimiento a toda costa, provocando la explotación humana y la destrucción del medio ambiente.” Una idea sumamente seductora que está ligada a valores frugales y minimalismo que en cierta medida batallan con el sistema económico que impera en la maroma del mundo. La primera vez pensé que sería una idea que simplemente no tomaría gran tracción —pero como ha sucedido con muchas otras ideas— el COVID trajo nuevos aires al replanteamiento de modelos globales. 

Para los promotores del degrowth  se “aboga por sociedades que priorizan el bienestar social y ecológico en lugar de las ganancias corporativas, la sobreproducción y el consumo excesivo.” Busca “una redistribución radical, la reducción del tamaño material de la economía global y un cambio de valores comunes hacia el cuidado, la solidaridad y la autonomía.” Entre los temas centrales de la corriente es no utilizar el Producto Interno Bruto como una medida de éxito en un país y en cambio medir la justicia social o ambiental como métrica de éxito. La idea en su extrema más radical ha sido adoptada discursivamente por varios gobiernos, entre ellos el de México. No obstante la mayor implicación se dará en el ámbito del consumidor. Ciertamente, es poco probable que el mundo completo abandone una idea de crecimiento económico, en especial en medio en una carrera naval entre China y la Unión Americana. Todo lo contrario, las economías más fuertes del mundo, quieren regresar a un crecimiento pleno lo antes posible.

Pero desde la óptica del consumidor sí habrá cambios que sin llegar al extremos del degrowth cambiarán la forma en la que aproximan su relación con las marcas. Para las marcas es indispensable comprender al consumidor en nuevos ejes de segmentación que van más allá de perfiles socioeconómicos. Una buena forma de entenderlos es a partir de modelos como el de EY en los que se debe entender al consumidor a partir de 5 grandes prioridades: Affordability first, Health first, Planet first, Society first y Experience first. Lo interesante de esta segmentación es que tanto Affordability, Planet y Society first son elementos centrales de la ideología de degrowth. Según el mismo estudio de EY, 63 por ciento de los consumidores se encuentra en estos tres segmentos, visto desde esta perspectiva, las cosas pintan más complicadas para las marcas. Es muy posible que la era del consumidor insaciable haya llegado al final y que la expectativa de resolución de problemas a largo plazo y una verdadera satisfacción de necesidades sea el nuevo tema central en la relación marca-consumidor. 

En este sentido el degrowth más que un detonante de cambios en el comportamiento del consumidor, describe al consumidor moderno. Esto podría explicar el aumento en mercados secundarios de autos en contraste con la disminución de autos nuevos. El consumidor entonces buscará marcas con mayor valor residual que sean fáciles de vender en mercados secundarios. También buscará marcas que satisfagan necesidades de manera absoluta, en ese sentido fenómenos como la obsolescencia planeada podría enfrentar un futuro muy complicado. 

Para los gobiernos la adopción del discurso de decrecimiento es sumamente atractivo, en especial después de una pandemia. Esta idiosincracia podría explicar fácilmente por qué un país no crece en comparación con otros o justificar la ineficiencia de planes de estímulo económico. El gran riesgo de la idea detrás del degrowth o decrecimiento es que sólo funcionaría si todos los países del mundo voltearan sus esfuerzos al fomento de sociedad, planeta y vida económica digna. O alternativamente, que las economías más grandes se estabilizaran en su tamaño actual mientras las más pobres las alcance. Eso no sucederá de ninguna manera. Lo mismo sucede nivel marcas, si una empresa apostara por productos de mayor duración y confiabilidad seguramente perdería participación de mercado. Simplemente pensemos en los automóviles, una versión que no cambiara en 10 años seguramente tendría menos defectos y mayor disponibilidad de refacciones, no obstante perdería mercado rápidamente frente a una marca que rediseña cada 2.5 años.

El balance es delicado, el consumidor no sólo espera que una marca tenga producto, espera y demanda que solucione sus problemas. Además será muy selectivo en sus inversiones y solamente las marcas que logren transitar el complicado mundo del degrowth, pero con innovación, podrían salir victoriosos.