Según PwC, “la ley tiene por objeto regular a las agencias, los anunciantes y medios que intervienen en actividades de publicidad, estableciendo disposiciones relacionadas con los contratos celebrados entre las partes, la venta y reventa de los espacios publicitarios, su cobro, entre otros”.  En pocas palabras, evitar la corrupción en la compra de publicidad.

En el año 2014, la revista Forbes publicó una entrevista a Martín Caserta, CEO de Quiroga Agencia de Medios, en la que el empresario destacó la alta dependencia del modelo de rebates como un modelo de negocio pilar en la contratación de publicidad. Desde su punto de vista, mercados emergentes como el Latinoamericano, son altamente dependientes de este modelo debido al desproporcionado volumen de inversión publicitaria en la región. Caserta compara el mercado Latinoamericano con otros mercados ‘maduros’ como el Estadounidense, y confirma que estos últimos sí pueden subsistir y prosperar bajo el modelo de fee o pago de honorarios.  En concreto, Caserta dice que en Latinoamérica no han encontrado otro camino que pueda soportar la amortización de los costos de estructura respecto a los márgenes de utilidad esperados. Caserta lo dijo, pero todas las grandes agencias de medios han trabajado por décadas bajo este modelo que en su generalidad, busca que los proveedores o vendedores reembolsen una parte del total de de la cantidad que compra de un cliente o den descuentos dependiendo la inversión. En un caso práctico, si un medio  depende de inversión publicitaria para operar y generar utilidades, no tiene de otra más que entrarle al juego para que en lugar de perder el deal, pueda generar ingresos a pesar de que de ese total de venta (que serían parte de sus ingresos) tenga que regresar un porcentaje a la agencia.  En este escenario el cliente contrata a la agencia como un tercero necesario que gestione la contratación de medios para difundir su  publicidad. Por ende el cliente debe pagarle a la agencia un fee por este trabajo. Sin embargo, a su vez, la agencia de medios cobra un rebate o porcentaje al medio sobre lo que le invierta en publicidad. Esto ha construido un sistema basado en prácticas indebidas que da pie a que se maneje como los juegos del hambre. Pocos cuentan con el privilegio de negarse a ser parte de este modelo y muchos se ven obligados a ser parte del modelo para generar poco en vez de nada.

El intermediario gana y los otros pierden.

Dos años después de la vigencia de dicha ley, se declara inválida en su totalidad debido a que aparentemente fue aprobada por el Congreso con violaciones graves al procedimiento legislativo establecido en los artículos 71 y 72 de la Constitución Federal Mexicana. Pero como dice el dicho en inglés “it was too good to be true” por x o y, la transparencia no podía ser posible, y en México parece ser una utopía. Los intereses individuales son más importantes que los comunitarios.