• La marca contrató a varios influencers para que su campaña por el coronavirus alcanzara a más usuarios

• Una campaña similar, no relacionada con la pandemia, alcanzó solo mil millones de vistas en cuestión de una semana

• En este país, solo se han detectado 153 casos de infección, a pesar de su enorme población

Los efectos del coronavirus, casi universalmente, han sido negativos. Muchas compañías que deben de operar físicamente tuvieron que detener sus actividades, perdiendo mucho dinero en el proceso. Otras empresas, con la posibilidad de establecer trabajo remoto, también pusieron a muchos colaboradores en el territorio desconocido del home office. Algunas empresas hasta se vieron afectadas en su imagen por ciertos mensajes desafortunados o no bien planificados.

Pero algunas marcas han logrado “beneficiarse” del coronavirus. De acuerdo con AdAge, una marca de India de hecho consiguió viralizarse en TikTok gracias al enfoque de su estrategia de comunicación ante la pandemia. Se trata de Dettol, una compañía que vende sprays y toallitas desinfectantes. Pero sus productos no fueron lo que le ganaron el corazón de la comunidad. De hecho, la clave estuvo en un reto que decidió lanzar la compañía entre los seguidores.

El reto en cuestión, #HandWashChallenge, anima a los consumidores a subir un video de ellos lavándose las manos. La estrategia se acompañó de una canción única y un filtro con la marca y el nombre del desafío en la parte superior de la pantalla. Los usuarios pueden bailar al ritmo de la música y compartir el material con sus amigos. En cuestión de cuatro días, la dinámica reunió ocho mil 700 millones de vistas, ocho veces más que técnicas similares en el pasado.

@riyaz.14Swag se wash karo #h#andwashchallenge @dettol_india

♬ Hand Washing Song – Viruss

@urvashirautelaWash Hands and Stay Cool ##HandWashChallenge @dettol_india

♬ Hand Washing Song – Viruss

¿Cómo usar el coronavirus para dar exposición a tu marca?

Dettol logró algo que no todas las empresas han conseguido. Basta mencionar el infame caso de la cervecera Corona, que por la similitud de su nombre con el coronavirus, ha vivido un par de meses bastante duros. También se puede hablar de los casos de Hershey y KFC, quienes retiraron campañas por los reclamos de los consumidores de fomentar malos hábitos ante la pandemia. Otras empresas, estilo Ford, han tratado de aprovechar el brote, sin mucho éxito.

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Así pues, vale la pena analizar qué es lo que hizo bien Dettol con esta estrategia de marketing. Lo primero que se debe señalar es que hizo todo a la perfección en lo que se refiere a entender el entorno donde quería publicitarse. TikTok tiene una comunidad y una dinámica específica que, con o sin coronavirus, muchas empresas no han terminado de entender. La compañía no solo comprendió la dinámica interna de la plataforma, sino que la explotó de forma efectiva.

Por otro lado, en lo que se refiere al uso del coronavirus, su acercamiento fue muy prudente. La compañía no lanzó un mensaje que se centrara en su organización, sus productos o su negocio. Por el contrario, toda la narrativa gira en torno a tener hábitos positivos para limitar el efecto de la pandemia entre la población. Esto ayuda a que la comunidad no solo esté más dispuesta a participar. Aparte ayuda a construir una imagen con la que se pueden crear lazos.

Las lecciones de marketing de la pandemia

Si bien todas las industrias están sufriendo por el coronavirus, los mercadólogos y publicistas están pasando por un momento bastante difícil. De acuerdo con CNBC, ni plataformas como Facebook tienen la capacidad de medir el posible impacto de la pandemia en la industria. En datos de ClickZ, varios sectores están trasladando, sin más remedio, sus presupuestos a digital para no perder ventas. Y de acuerdo con The Drum, la recuperación será muy difícil.

Varios efectos del poder del coronavirus en la industria del marketing ya empiezan a percibirse. Por ejemplo uno de los eventos más grandes del mercado, Cannes Lions, tuvo que aplazarse a octubre para evitar problemas por la pandemia. En los primeros días de infección en México, un par de marcas decidieron abordar el reto con mensajes promocionales. Por supuesto, no se puede dejar de mencionar que ciertos servicios y plataformas están creciendo mucho en uso.