• 72 por ciento de los profesionales del marketing indica que el contenido ha ayudado a incrementar el número de leads.

• ¿Cómo son las expectativas que tienes del content marketing?

• Lee: Puntos clave que toda estrategia de Content Marketing debe tener.

A lo largo de los años, el content marketing ha logrado demostrar lo efectivo que puede ser para aportar resultados para las marcas que lo desarrollan, por ejemplo, datos referidos por OptIn Monster revelan que un 72 por ciento de los profesionales del marketing consideran que la tarea impulsa el engagement mientras que otro 72 por ciento indica que ha ayudado a incrementar el número de leads que generan. No obstante, así como puede aportar, es posible que fracase, y esto se puede deber a diversos motivos que a continuación veremos en esta entrada sobre las razones por las que el content marketing falla.

¿Por qué el content marketing falla?

De acuerdo con información referida por MarketingProfs, existen 3 razones fundamentales por las que una estrategia de content marketing falla:

1. Falta de estrategia

El primer error, grave, por el que el content marketing falla desde el inicio es por la falta de estrategia. El éxito del content marketing radica en la creación de una estrategia y el cumplimiento de sus objetivos, tener una estrategia buen enfocada puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de la mercadotecnia de contenidos. Lamentablemente, según datos del content marketing Institute, solo un 4 por ciento de las firmas cuentan con una estrategia de content marketing documentada.

2. Falta de investigación

Otro de los puntos iniciales para la creación de contenidos relevantes tiene que ver con identificar adecuadamente a quién irá dirigido el material o los materiales creados, sin investigación el content marketing falla. Y es que muchos equipos a cargo de esta tarea no pasan el tiempo suficiente investigando el nicho al que se dirigen, perdiendo con ello oportunidades  claras para crear piezas que aporten resultados.

Investigar ayuda a los responsables de la tarea a identificar brechas importantes en el mercado que pueden abordar, pero para ello deben poner en marcha diferentes métodos de investigación, por ejemplo, entrevistas. Según lo refiere la fuente, hay empresas que se dan a la tarea de entrevistar a al menos 20 miembros de su público objetivo por cada docena de publicaciones que salen en su blog de forma mensual.

Así como se puede aprovechar el método existen otros que pueden ayudar a identificar mejor el camino a seguir, también se puede monitorear las tendencias en la industria para conseguir nuevas ideas, se pueden consultar reseñas en búsquedas dentro del sitio eu confirmen el interés actual de la audiencia, o bien, se pueden monitorear conversaciones online para descubrir nuevos retos y complicaciones que se puedan abordar en nuevos contenidos. En cualquier caso, si el content marketing falla, la idea general es que al desarrollar el contenido te des a la tarea de incorporar la investigación para garantizar que los contenidos son relevantes y únicos.

3. Falta de alineación con el embudo

El embudo de venta es el proceso más efectivo con el que cuentan los profesionales del marketing y las ventas para generar resultados, por ello, cuando este no se encuentra alineado con los contenidos el content marketing falla. Toda estrategia de contenido debe estar pensada para que las piezas lleven tráfico de forma efectiva a través de todo el embudo. Si bien muchas empresas desarrollan acciones como crear un calendario de contenidos para trabajar, este contenido que queda programado no esta pensado para un segmento en particular en el embudo.

Para que los contenidos tengan un mejor impacto, es decir, resuenen mejor con la audiencia, se deben alinear piezas en específico con las diferentes etapas del embudo. Por ejemplo, datos referidos por MarketingProfs señalan que 71 por ciento de los compradores en el segmento B2B prefieren leer una entrada en un blog en la fase superior del embudo de ventas, después los webinars se ubican en el interés de los compradores cuando se trata de la parte media del embudo y un 48 por ciento considera que contenidos como las calculadoras de retorno de inversión son la forma más valiosa de materiales en la parte inferior del embudo de ventas.

Así como ocurre con los compradores del segmento B2B, los consumidores de distintos segmentos y marcas pueden tener cierta preferencia por algunos contenidos en función de la etapa en la que se encuentren dentro del embudo de ventas, la idea, por si el content marketing falla, es pensar en los contenidos más adecuados a desarrollar para los consumidores.

4. Expectativas muy poco realistas

Para decepción de muchos, el content marketing falla también cuando no se tiene expectativas realistas, esperar que todo lo creado se vuelva viral es poco probable, puede ocurrir, pues se conocen y se tiene registro de materiales que han alcanzado números impresionantes, pero es poco probable que eso suceda, por ello se debe tener cuidado de no establecer metas demasiado altas.

Tal como lo destaca Neil Patel desde su blog: “No es realista esperar alcanzar la fama viral con solo dos o tres publicaciones en el blog de la empresa. Las marcas deben asegúrese de establecer objetivos y métricas razonables  al crear su estrategia de marketing de contenido.”

5. Falta de enfoque en la distribución, promoción y difusión

Finalmente, es posible destacar que el content marketing falla por el poco tiempo que se le destina al apartado de su distribución y promoción, según lo detalla la fuente, los equipos responsables de esta tarea se centran un 90 por ciento del tiempo en la creación de contenidos y solo destina 10 por ciento al apartado de la difusión, es decir, los esfuerzos promocionales son muy limitados, y hasta cierto punto se puede comprender pues el desarrollo de contenidos de relevancia puede tomar tiempo, sin embargo, como hemos mencionado antes, de nada sirve tener contenidos de alta calidad si estos no llegan a las personas de forma adecuada.

Para lograr el éxito con la promoción de los contenidos, se debe dedicar más tiempo a estas actividades de difusión y distribución. Algunas de las actividades a poner en marcha podrían ser el desarrollar relaciones, sistemas y plataformas escalables. La idea es desarrollar un proceso que funcione de manera confiable para el content marketing a lo largo de los años, logrando una mayor escala y un efecto compuesto de los esfuerzos.

La promoción, distribución y difusión son actividades clave para maximizar el retorno de inversión, por ello se debe incrementar ese porcentaje de tiempo que se le dedica.