Aunque los hábitos de consumo se modifican a través del tiempo; un niño consume diferente a un adolescente que cambia en la adultez y al convertirse en adulto mayor. Cada etapa de la vida tiene un comportamiento diferenciado que es posible entender y conocer.
En los medios es común encontrar resultados de encuestas que ellos mismos o que otras organizaciones o entidades hacen. Son investigaciones que obtienen datos cuantitativos, que son analizados, resumidos y presentados para un fácil entendimiento de lo que se encuentra. La página “Our World in Data”, una colaboración con la Universidad de Oxford, integra un extenso estudio realizado por la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCED por sus siglas en inglés), sobre el consumo del tiempo de las personas. En una gráfica sintetizan encuestas realizadas en los países miembros, acerca de cómo en un día gastan el tiempo las personas. Los participantes llevaron un registro diario de sus actividades. Se resume la información recabada, pudiendo existir variaciones en los datos por país.
Existen diversas maneras de obtener este tipo de información, su estudio se llama comportamiento del consumidor; se tiene la investigación directa, con investigación de primera mano. Ésta consiste en obtener datos directamente de los consumidores de interés. También existe la información secundaria, la obtenida por alguien más, generalmente disponible de forma más rápida y más barata (como sería accediendo a la página de la OCDE).
La información primaria se obtiene mediante observación, encuesta o experimento. La clase de información que se obtiene puede ser cualitativa o cuantitativa. La cualitativa es información sin estructura previsible, que para analizarla se convierte en datos para tener una idea de lo que existe. Se han desarrollado técnicas sofisticadas de análisis con resultados puntuales y algo difíciles de generalizar. Por su lado, la cuantitativa es completamente estructurada, pudiendo expresarse en datos numéricos convertidos a valores relativamente fáciles de entender, pudiendo generalizarse al grupo de interés. Es común la obtención de información registrando los comportamientos del consumidor como en el caso del uso del tiempo en un día.
Para México, los tiempos de consumo mostrados por “Our World in Data” para un día que tiene 1,440 minutos, en referencia a cómo los consumidores mexicanos dedican al trabajo remunerado 302 (21%), a estudiar y escuela 46 (3.2%), a dormir 499 (34.7%), al trabajo no remunerado 84 (5.8%), a quehaceres y compras para la casa 202 (14%), cuidado personal 58 (4%), comidas y bebidas 77 (5.3%) y tiempo de entretenimiento (TV, radio, amigos, y demás) 172 (11.9%). En cada una de estas actividades se realizan muchos tipos de consumo. Siendo el conocimiento un valor, esas actividades ayudan a identificar los productos que los mexicanos consumen al llevarlas a cabo.
Contar con este tipo de detalles de uso del tiempo, identificando los productos que ahí se consumen apoya la toma de decisiones de campañas de marketing. Se puede ser eficiente al buscar entregar el producto adecuado, al precio que el consumidor desea pagar, y en el momento y lugar que lo consumirá. La falta de información precisa provoca gastos sin obtener el favor de los consumidores. Usar información secundaria es eficiente y económico; por desgracia es limitada, ya que la primaria nos da más detalles de dónde, cómo, cuándo, y muchos datos más del consumo. Iniciar campañas de marketing con información secundaria ayuda, pero luego conviene obtener datos primarios, de específico interés para tener resultados más eficientes para la empresa.
Usando datos estadísticos especializados hará que nuestras campañas de marketing sean más efectivas y eficaces, y para eso tendremos la opción de pagar por esos datos o buscar información que sea realmente útil.
Por: Dr. Jorge A. Wise, profesor de Marketing y Negocios Internacionales de CETYS Universidad, miembro de la CETYS Graduate School of Business
