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Alvaro Rattinger

El consumidor y la inseguridad: una generaciĆ³n perdida

Soy afortunado, recuerdo un mundo menos violento, me tocĆ³ ver las imĆ”genes de la masacre de la escuela Columbine en los Estados Unidos. Eso fue en 1999, en 2001 las torres Gemelas me demostraron un nuevo nivel. SegĆŗn el Gun Violence Archive en 2019 se suman 289 matanzas masivas en la UniĆ³n Americana. MĆ©xico no es la excepciĆ³n, segĆŗn cifras del Sistema Nacional de Seguridad PĆŗblica en los primeros siete meses de 2019, en MĆ©xico han ocurrido 20,135 homicidios en todo el paĆ­s, en 2017 nuestro vecino del norte sumĆ³ 17,284 homicidios segĆŗn el FBI, claro con una poblaciĆ³n casi tres veces mayor. En muchos paĆ­ses de Centro y SudamĆ©rica las cosas son similares, la violencia se ha convertido en parte de la vida diaria del consumidor. Es muy complicado comparar paĆ­ses, la sensaciĆ³n de seguridad en Brasil es radicalmente distinta a la de EEUU o la de Chile.

Para los consumidores la vida violenta se ha vuelto un tema normal. Los medios de comunicaciĆ³n ā€” de una u otra forma ā€” viven de vender malas noticias lo que solamente agrava el problema. Para los paĆ­ses implica costos muy altos, desde disminuciĆ³n en el turismo hasta reducciĆ³n en la inversiĆ³n nacional y extranjera. SegĆŗn la AsociaciĆ³n Mexicana de Blindadores de Automotores en 2019 se espera que 3,432 vehĆ­culos sean blindados, una cifra 10 por ciento mayor de los vehĆ­culos del 2018. ParecerĆ­a un tema menor pero se espera que la venta de autos nuevos en este paĆ­s pierdan 7 por ciento en 2019. Es decir, se venderĆ”n menos autos en ese aƱo pero mĆ”s unidades serĆ”n blindadas, el efecto real es mucho mĆ”s que el 10% del crecimiento, en especial, si consideramos que las ventas de autos nuevos serĆ”n menores a la cifra del 2014. Los autos blindados sĆ³lo son una muestra, la mayorĆ­a de las personas que sufren violencia en este paĆ­s no viajan en estos vehĆ­culos.

Para los consumidores implica una cambio total de prioridades, en la medida en que deben protegerse, dejarĆ”n de invertir en proyectos de patrimonio y crecimiento. Los segmentos de crecimiento en aƱos de crisis son los relacionados con temas de seguridad personal y familiar. Se podrĆ­a pensar que los gastos en seguridad se limitan a paĆ­ses en vĆ­as de desarrollo pero sucede algo similar en EEUU, aunque en otras categorĆ­as. Cifras de acuerdo a Statista Global Consumer Survey indican que 28.23 por ciento de los americanos entre 30 y 49 aƱos cuentan con un sistema de alarma en el hogar, por su parte los de 50 a 64 aƱos suman el 23.18 por ciento. La inversiĆ³n mundial en sistema de video vigilancia es un claro ejemplo del enorme mercado de la seguridad, en 2017 el segmento alcanzĆ³ los 16.8 mil millones de dĆ³lares a nivel mundial. Este segmento es sĆ³lo una pequeƱa parte de un mercado mayor, la llamada Security & Surveillance Technology rebasĆ³ el mismo aƱo los 82 mil millones de dĆ³lares de ingresos a nivel mundial.

La inseguridad es parte de la vida de los consumidores de la misma manera que sucede con la inversiĆ³n en salud y bienestar. Las marcas deben atender estas preocupaciones mas allĆ” de poner guardias de seguridad en la entrada de las tiendas. Basta hacer una bĆŗsqueda turĆ­stica de alguna ubicaciĆ³n en cualquier lugar del mundo para ver que todo turista estĆ” ansioso sobre la zona en la que se ubica un hotel. Lo mismo sucede a nivel de los gobiernos del mundo, MĆ©xico deberĆ­a de hacer una prioridad el cuidar a sus habitantes, los impactos en pĆ©rdidas patrimoniales son graves, pero la pĆ©rdida de una vida es irreparable. Al morir uno de los padres se afecta irreparablemente el desarrollo del resto de la familia y las consecuencias son de largo plazo, probablemente rebasan dos generaciones.

Las marcas y gobiernos tienden a enfocar sus esfuerzos en mensajes positivos, en asuntos de seguridad sucede algo extraƱo a nivel consumidor. No parece haber percepciĆ³n de seguridad, sĆ³lo de inseguridad. Cuando las cosas empeoran hay consecuencias casi inmediatas en los hĆ”bitos de consumo, pero al mejorar, los gastos prevalecen. Un ejemplo es la UniĆ³n Americana, se prevĆ© que las cifras de crĆ­menes violentos en 2018 muestren una disminuciĆ³n del 4 por ciento; sin embargo, el nĆŗmero de hogares con alarmas contra robo seguramente seguirĆ” en ascenso.

Es indispensable comprender las consecuencias del entorno que envuelve los hĆ”bitos del consumidor y hacer un esfuerzo por ser parte positiva del contexto. En 2010 en medio de la inseguridad en la ciudad de Monterrey las marcas reaccionaron haciendo entregas a domicilio para atender la creciente tendencia de reuniones en casa. Ese mismo aƱo los consumidores hicieron un hĆ”bito de pasar el fin de semana en centros comerciales por considerarlos mĆ”s seguros. En muchas ocasiones, los mercadĆ³logos no tenemos control sobre el contexto pero sĆ­ sobre las acciones que tomamos con nuestros clientes.

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