Quizás uno de los rebranding más destacados en el mercado mexicano fue el de BBVA. Hace algunos años, la marca en el país (así como en ele resto de los países en los que opera) decidió olvidarse de Bancomer y utilizar la ahora popular abreviatura para identificarse.
Aunque el cambio parece haber sido bien recibido en todo el mundo, lo cierto es que en el mercado mexicano ha ocurrido un fenómeno particularmente intervente con este cambio de identidad que data de mediados del año antepasado: LA gente se niega a olvidarse de Bancomer.
Los antecedentes
A mediados del año pasado, BBVA comenzó con un cambio en su identidad visual y corporativa en diversos mercados en los que tiene presencia para unificar todo bajo una misma marca.
De esta manera, el que antes era conocido como “Bancomer BBVA” decidió eliminar la primera palabra de este indicativo para quedarse sólo con las siglas de “Banco Bilbao Vizcaya Argentaria”.
En un primer momento, el cambio respondió a la necesidad de la marca por renovarse y hacer de su logo y marca un elemento más amigable y compatible con la transformación digital que desde hace ya un tiempo, la institución bancaria ha tomado como bandera.
El cambio parecía sencillo. La marca que entes era recocida por si misma como “BBVA Bancomer” solo había decidido desaparecer una palabra de su nombre. No obstante, el consumidor se niega a olvidarse de la misma y ls dudas comenzaron a surgir.
A pocos meses de haberse anunciado el cambio y de comenzar el rebranding a nivel mundial, desde sus operaciones en Estados Unidos, el banco envió a la Comisión de Bolsa y Valores una carta en la que dudaba de la efectividad de su estrategia de cambio de imagen.
“La estrategia de cambio de marca de la compañía puede no producir los beneficios esperados, puede implicar gastos sustanciales y puede que no sea recibida favorablemente por los clientes”, citó el mensaje enviado por el banco que Carlos Torres comanda en ese país.
Lo cierto es que a esta alerta surgieron varias acciones de publicidad que invitaban al usuario a adoptar con mayor rapidez el cambio y tras varios años de intentarlo, ahora, nuevamente BVVA se ubica en las conversaciones de los consumidores por la misma razón.
Quiero que regrese Bancomer
Durante las primeras horas de este miércoles, los términos Bancomer y BBVA comenzaron a crecer en relevancia dentro de las tendencias de Twitter, luego de que los usuarios comenzaran a indicar que a pesar de los esfuerzos de comunicación de la marca por que la misma fuera reconocida como BBVA, ellos seguirían refiriéndose a la institución bancaria como Bancomer.
Esto ha ubicado al término Bancomer dentro de las 10 primeras tendencias de Twitter con 3 mil 440 tweets relacionados, al cierre de la nota según datos entregados por la propia red social.
“Bancomer”:
Por quienes siguen diciéndole así a BBVA aunque insistan en que ya cambiaron de nombre. pic.twitter.com/m0d1iOCoSf— ¿Por qué es Tendencia? (@porkestendencia) February 10, 2021
Y entre más nos pidan que digamos BBVA más será Bancomer
— Poli (@PaulethMndezQui) February 10, 2021
— Yo me llamo México ¿Y tú?
— Yo soy BBVA.
— ?Mejor te llamo Bancomer. pic.twitter.com/AGjnt2Y71S— Simpsonito (@SimpsonitoMX) February 10, 2021
Para mi siempre será bancomer https://t.co/d2RfYX51jk
— Choche (@j_santiago97) February 10, 2021
Branding y negocio
Esta situación no es nueva. Durante el año pasado, en entrevista con Merca2.0, Mauricio Pallares Coello, director de marketing de BBVA México, afirmó que contrario a lo que podrían decir las criticas y comentarios en redes sociales, desde la marca han identificado una buena aceptación en el proceso de evangelización sobre su movimiento en términos de branding.
“Hemos medido muy de cerca los indicadores de marca, y a diciembre del 2019 los resultados han sido muy buenos. En términos de recordación de marca, BBVA está ya a niveles de Bancomer, y a primera mención ya son más las de BBVA que las de Bancomer. Otro indicador importante son las búsquedas en Google: en diciembre eran ya más las búsquedas de BBVA que de Bancomer. El nombre ‘Bancomer’ tenía más de 80 años en el mercado; las cifras que mencionamos arriba se lograron en 7 meses”, refirió Pallares, al tiempo que añadió “en prácticamente toda la comunicación que circula en redes sociales, las personas se refieren a ‘Bancomer’’ pero también a ‘BBVA’. Creo que sin duda eso es un éxito”.
PAra el líder de mercadotecnia el asunto es generacional, por lo que “las personas que utilizan nuestra infraestructura física (sucursales y cajeros automáticos) tienen más posicionado el nombre ‘Bancomer’, pero los usuarios de los servicios digitales tienen mejor posicionado ‘BBVA’. El posicionamiento de BBVA entre los usuarios digitales y entre la gente joven es muy alto. (…) En México no es que exista resistencia. Los mexicanos tenemos cierta tendencia a la nostalgia y nos gusta recordar algunos elementos del pasado”.
Aunque es imposible precisar si el cambio de marca, a casi dos años de haberse ejecutado, ha impactado en el negocio de la firma, lo que si queda claro es que Bancomer logró constituirse como un logo y un nombre de marca memorable, situación que quizás no debería de ser desaprovechada por la firma.
Recordemos que Cuando una imagen de marca logra ser memorable atrapa la atención de las audiencias un 13 por ciento más que aquellas cuyo fondo sólo es informar, al mismo tiempo que consiguen que los consumidores sean 7 por ciento más propensos a conocer sobre una firma y un 6 por ciento más a pensar que la marca tiene mejores niveles de innovación que su competencia, según estimaciones de Siegel+Gale.
