Por Alvaro Rattinger
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El tema de esta semana llega después de una serie de eventos no planeados en los últimos días, me parece que el dicho, el “hombre planea y Dios dispone” aplica a la perfección. En la labor de los que nos dedicamos al marketing hay un esfuerzo implícito por controlar en la mayor medida posible todas las variables, en un intento de predecir el curso de un producto o servicio en el mercado.

Controlar las situaciones deriva, en opinión de un servidor, de un entendimiento incorrecto del consumidor, en gran medida causado por la teoría microeconómica del comportamiento racional promovida en sus etapas tempranas por el Premio Nobel Gary Becker. Entre muchos otros preceptos y de manera simplificada, esta teoría estipula que el ser social o consumidor preferirá recibir más por menos, que maximizará sus beneficios y tratará de minimizar los costos. No se refiere a la palabra “racional” en el sentido de “cordura” sino en sentido “optimizador”.

Todos los días nos contradecimos

A los que trabajamos en mercadotecnia nos encanta tratar de acotar o definir al consumidor con el fin de entenderlo mejor, creamos definiciones complejas de su forma de actuar; sin embargo, la realidad es que actúan más como un promedio de lo que es nuestro cliente. Los consumidores de una marca no necesariamente serán racionales, tomamos decisiones contradictorias todo el tiempo, ya sea por nuestras políticas de riesgo o definición de responsabilidad o por caprichos pasajeros. Un ejemplo reciente sería el iPhone 5, que antes de llegar al mercado o demostrar su viabilidad tecnológica ha recibido un número increíble de pedidos, un agente racional económico no gastaría en un producto con esas características sin haber probado el gadget y mucho menos comprometerse a un plan de 24 meses. No sólo Apple recibe estos beneficios, también Samsung en cierta medida o Audi con el lanzamiento del A1. Otro ejemplo sería el dolor que sentimos al chocar un auto nuevo saliendo de la agencia o que suceda un año después, coincidirán conmigo que el primer escenario es mucho peor, aunque el costo económico es prácticamente el mismo.

Lo que hace tan interesante nuestra labor diaria es que no hay dos consumidores iguales, mucho menos hay comportamientos predecibles. Lo que hay son patrones de comportamiento que pueden en su conjunto crear una tendencia de mercado, parecen propuestas similares, pero en realidad no lo son. Nuestro reto es mantener un frente unido en la presencia de un cúmulo de elecciones de nuestros clientes que pueden ser contradictorias al concepto de racionalidad económica. La comodidad, costo asociado o percepción de sus pares afectarán el comportamiento del consumidor, en más de una presentación de campañas he oído el concepto de “aspiracional” pero sospecho que pocas veces entendemos los verdaderos efectos de dicha palabra.

Se entiende muy bien que un cliente molesto requiere más para quedar satisfecho que uno nuevo o leal; la pregunta entonces sería ¿por qué dedicamos más recursos al cliente enojado que al leal? en este mismo ejercicio mental veremos que nosotros tampoco somos racionales, el retorno de inversión de un quejoso es muchas veces menor al de un cliente leal. Muchas veces “servimos en el plato desportillado al amigo de confianza y en la vajilla nueva al desconocido” un ejemplo más de nuestra ausencia de racionalidad económica.

Entiendo que mi texto es herejía para mis amigos economistas, lo cierto es que estas inconsistencias son reales y reconocer su existencia nos ayuda a crear mejores productos y servicios para nuestros consumidores.