La euforia mundialista llegó desde el pasado jueves 12 de junio, día en que arrancó el mundial de futbol número 20. Aún y cuando el país sede, Brasil, tuvo grandes problemas apenas unos días antes de arrancar como manifestaciones, obras inconclusas y hasta amenazas de bomba, la fiesta futbolera ya se hizo sentir y la gran mayoría de la gente, le guste o no este deporte, está pendiente de lo que sucede al menos con su selección. En un mes en el que también inician las vacaciones para algunos grados escolares y en el que existe un festejo como el “Día del Padre”, el mundial contribuye en gran medida al aumento del consumo por parte de la gente.
De acuerdo a una encuesta realizada por la Universidad del Valle de México, a través del Centro de Opinión Pública, se reveló que de los 547 encuestados vía internet, el 36% precisó que consumirá botanas compradas, el 23% cerveza y el 22% refrescos, productos que son poco saludables en un país donde el índice de obesidad crece de manera importante. De hecho varias marcas de este tipo de productos ataron sus promociones 2014 en el punto de venta al evento mundialista, regalando distintos premios, así como viajes para ir a apoyar a la Selección Mexicana. Entonces, no solamente se presentará un incremento en el consumo de estas categorías de artículos del 12 de junio al 13 de julio, periodo en el que se lleva a cabo la competencia, sino que ya presentan un incremento desde meses anteriores. De hecho, el presidente de la Cámara de la Industria de la Cerveza y la Malta, Arnulfo Treviño Garza mencionó: “El Mundial es una ocasión muy importante de consumo, pero es uno de los picos temporales que existen; con esto se aumenta el consumo per cápita de manera temporal y lo que queremos es que sea de manera sostenida y responsable”.
En cuanto al consumo de los medios, IAB México dio a conocer algunos datos interesantes en su estudio “Rumbo a la Copa Mundial Brasil 2014”. A los encuestados se les preguntó acerca de los dispositivos que usarían para seguir los partidos, el 60% contestó que a través de la TV, el 56% a través de smartphones y el 42% laptop o computadora de escritorio. Hoy a través de la incorporación de la tecnología a nuestras vidas, hacemos cosas que antes no teníamos la posibilidad de realizar y en el caso del mundial también será una realidad. Por ejemplo, el 34% de los encuestados usará el smartphone mientras ve los partidos en la televisión y el 28% verá dos partidos a la vez, uno en su dispositivo móvil y otro a través de la televisión. Esto se vuelve también una gran oportunidad de negocio para las marcas y agencias, ya que el 52% de los encuestados mencionó que ha hecho clic en algún anuncio publicitario a través de su smartphone al menos una vez al día.
Me parece que eventos como éste deben ser aprovechados por las marcas y agencias, de acuerdo al comportamiento del consumidor, pero tampoco se debe caer en un exceso o copias de campañas. Es decir, si bien el Mundial Brasil 2014 ha sido uno de los más esperados por los aficionados mexicanos, dada la pasión “futbolera” que despierta ese país, no se debe abusar en el uso del evento para asociar todo el plan promocional de una marca a ello, además que estoy seguro que una estrategia diferenciadora sería mucho más efectiva para hacer esa conexión emocional que todas las marcas esperan realizar con su consumidor.
