Por: Eduardo Ruiz-Healy
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En esta era del e-commerce, en que muchos creen que es inminente el final de los días del comercio tradicional, en donde el proceso de compra y venta de un producto se realiza en una tienda física, resultan muy interesantes los datos que a continuación proporciono.
En EEUU:
1. 8 de cada 10 consumidores investigan sus compras en línea. Mientras que el 42% de estos ocho investiga y luego compra en línea, el 51% investiga en línea y luego va a comprar en una tienda (Fuente: Google & IPSOS OTX, septiembre 2010).
2. Los consumidores multicanal que antes de comprar reciben información de más de una fuente (tienda, en línea, móvil o catálogo) gastan 82% más por transacción que aquellos que solo compran en tienda (Fuente: Deloitte, diciembre 2010).
3. Las tasas de conversión del e-commerce se han mantenido entre 2 y 3.5%, mientras que las tasas de conversión para tiendas físicas se han mantenido entre 20 y 25% (Fuente: Veredict Research, mayo 2010).
4. Del 40% de los consumidores estadounidenses que tienen un celular inteligente, 70% usa dicho celular. (Fuente: Google & IPSOS OTX, abril 2011).
5. 74% de los usuarios de celulares inteligentes hicieron una compra como resultado de tener un celular inteligente. De estos, 76% han comprando en una tienda, 59% en línea y solo el 35% ha hecho una compra vía su celular inteligente (Fuente: Google & IPSOS OTX, abril 2011).
6. El escaneo móvil de barras de código (incluyendo tanto las barras tradicionales UPC como los códigos URC) aumentó 1,600% globalmente durante 20120 (Fuente: Scanlife, diciembre 2010).
En mercados en desarrollo:
1. Las ventas al menudo en China aumentaron 17.2% en julio de 2011 a aproximadamente 222,000 millones de dólares respecto a julio de 2010. Las ventas al menudeo en zonas urbanas aumentaron 17.3% mientras que las ventas al menudeo en zonas rurales aumentaron 16.4% (Fuente: National Bureau of Statistics, agosto 2011).
2. Entre 2001 y 2010, las ventas al menudeo en mercados en desarrollo aumentaron del 35% al 42% del total global, con un aumento per cápita de casi 100%, de 2,009 dólares a 3,847 dólares (Fuente: AT Kearney, junio 2011).
3. Se pronostica que las ventas al menudeo en los mercados asiáticos crecerán de 5.4 billones de dólares en 2010 a 8.5 billones de dólares en 2014. Se estima que en 2014 las ventas al menudeo en Norte América serán de 4.5 billones de dólares y en Europa Occidental de 2.7 billones de dólares (Fuente: PWC & Economist Intelligence Unit, enero 2011).
Evidentemente, el consumidor de la segunda década del Siglo 21, sea urbano o rural, sigue comprando en tiendas departamentales, boutiques, tiendas de conveniencia, tiendas especializadas y demás tipos de comercios localizados en el mundo real. Solo que ahora, su experiencia de compra es diferente a la que experimentaba antes de la era del Internet , del e-commerce y del celular inteligente. Antes, iba a la tienda y compraba. Tal vez visitaba varias tiendas para comparar precios antes de realizar la compra. Hoy, puede obtener una inmensa cantidad de información sobre el producto que pretende comprar así como de los diferentes vendedores del mismo. Gracias al Internet está en posibilidad de conocer lo que otros consumidores piensan del producto y de los vendedores, puede uno enterarse de las promociones que ofrecen los comerciantes. En fin, el consumidor puede cada vez más sentir que está comprando lo mejor de lo mejor al menor precio posible.
Por todo lo anterior, los comerciantes que venden dentro de tiendas hechas de cemento, varilla y vidrio deben aprender a aprovechar todo lo que el mundo virtual les ofrece para asegurarse que seguirán atrayendo a los compradores, ya sea a sus tiendas reales o virtuales. La diferencia entre comprar en línea o fuera de línea es cada vez más tenue y deben adaptarse a esta nueva realidad, al mismo tiempo creando entre sus clientes el sentimiento que son consumidores con poder real.
Los ejemplos de esta fusión de los mundos real y virtual abundan.
En febrero de 2011, por ejemplo, la cadena de tiendas departamentales JC Penney, instaló su servicio “findmore” en 120 tiendas en EEUU. Así, por medio pantallas táctiles de 42 pulgadas los clientes pueden ver en línea todo el catálogo de productos que ofrece JC Penney, verificar los niveles de inventario en las tiendas locales, compartir productos con sus amigos y escanear códigos de barras de los productos para recibir información adicional y recomendaciones adicionales de productos.
Canon y la línea Herbal Essences de Clairol han añadido la tecnología Microsoft Tag a sus productos que venden en tiendas, lo que permite que sus clientes acceden a reseñas de otros consumidores.
En marzo de este año, WalMart introdujo su servicio “Pick Up Today” que permite que sus clientes compren en línea y recojan su compra esenismo día en una tienda local.
Finalmente, cada vez son más los comercios reales que están reinventando sus tiendas para que el comprar en ellas sea toda una experiencia sensorial. Visiten la nueva tienda de Sony en el Century City Mall de Los Angeles, California, donde todos los productos están colocados en mesas para que los consumidores experimenten con ellos. Los mismo sucede en las tiendas de Apple. O vayan a alguna tienda de ropa Old Navy y vean como sus probadores “Quick Change“, instalados en medio de la tienda, permiten que la gente que tiene prisa pueda probarse rápidamente una sola prenda.
Ir de compras, ya sea en línea o en tienda, se convertirá en una experiencia cada vez más agradable y placentera en el futuro. Los comerciantes compiten cada vez con más imaginación para hacer que dejemos nuestro dinero en sus cajas registradoras. Los que más prosperarán son, indudablemente, quienes mejor sepan unir los mundos virtual y real en que viven sus clientes.
