Eran los tiempos donde el fabricante era el dueño absoluto del diálogo pues era probablemente el único oferente de aquello que necesitábamos y por ende, era quien ponía las reglas y establecía los límites de referencia.

Al menos en México, el inicio de la década de los 90’s marcó el comienzo de una etapa comercial que se calificaba como de modernización, aunque bien a bien los ciudadanos comunes y corrientes no podían verbalizar con precisión qué era el tratado de libre comercio o si efectivamente desaparecerían o no las empresas mexicanas por falta de infraestructura.

Y al margen de lo interesante de este tema, lo que es una realidad es que eso marcó un antes y un después en la relación de los clientes con sus marcas porque esta etapa trajo consigo algo maravilloso: competencia. Y con esto, ya había que hacer un esfuerzo mayor para capturar la preferencia de los consumidores porque no bastaba ser “tu marca de siempre” pues eso era en realidad sinónimo de “te friegas porque soy la única marca”.

En todo el mundo los consumidores evolucionaron, se volvieron más exigentes, menos predecibles, mucho más ágiles y analíticos en la manera de consumir, cuidan más su presupuesto, planean más pues la cantidad de opciones así lo permite y en general los clientes no solo son mas vocales, sino que hay muchas nuevas maneras de poder capturar sus inquietudes aunque es justo aquí donde surge la pregunta que nos provoca dolor de cabeza: ¿los sabemos y queremos escuchar?

Una vez más desde la óptica del marketing agrícola, me permito compartirles algunas formas para garantizar que el cliente se haga escuchar en beneficio de todos:

• Llamadas y sordera: Cada semana, un agricultor que compraba un volumen muy discreto, se comunicaba casi de manera religiosa para contarle al vendedor el estado de su cultivo y los problemas que señalaba, habitualmente estaban relacionados a su mal manejo técnico, situación que claramente no aceptaba.

Tener la razón del origen de los problemas no era lo más relevante sino aprender a identificar lo que en realidad necesitaba: entrenamiento. Fue hasta que el gerente a cargo de la región detectó que la consistencia de las llamadas estaba más relacionada con la falta de pericia de nuestro cliente que con un problema vinculado con nuestros productos.

Estamos configurados para responder casi de manera defensiva y por ello es tarea de Marketing incorporar esta clase de insights para mejorar nuestra oferta de valor.

• Presión y velocidad de respuesta: “En la otra marca me lo dan mas barato”. Cuántas veces este argumento se ha convertido en una suerte de negociación que los clientes aluden para obtener mayores beneficios y cuántas veces caemos porque en nuestra ansiedad de dar una respuesta veloz, preferimos enfocarnos a la “solución” inmediata.

No se trata tampoco de intentar verificar cada oferta en el mercado sino en contar con los argumentos para mantener nuestro precio y quizá ofrecer una mejora en el servicio o condiciones futuras.

El cliente lanza su dardo y no lo escuchamos con atención, no solo busca un mejor precio sino quiere entender qué tan flexibles o ágiles somos para tomar decisiones y originar respuestas en su beneficio​

• “Te lo dije”: Cuando minimizamos una reclamación constante, las consecuencias suelen ser desastrosas. En otra ocasión les conté del poderoso argumento que nos dio un relevante cliente: “lo único que tienen es el mejor producto, pero cuando me encuentre con uno más o menos parecido, no les vuelvo a comprar”.

Minimizamos su enojo, consideramos que era un tema momentáneo, pero efectivamente no volvió a comprar porque aunque literalmente nos lo gritó, nos confiamos en el desempeño de nuestro producto y el poder de nuestra marca.

El problema no fue perder su venta sino nuestra poca capacidad de retener a un cliente que nos dio muchas señales de alerta,

Sembrando Reflexión

Tuve la oportunidad de pasar unos días de vacaciones fuera de la ciudad y en el hotel donde me hospedé me preguntaron si deseaba el servicio de limpieza de la habitación diariamente pues por la pandemia, había personas que preferían no recibir la visita de nadie y acepté. Luego de la primera noche de hospedaje, me comuniqué al mostrador para comentarles que no habían limpiado el cuarto, me dijeron que anotarían en el sistema mi comentario y que al día siguiente quedaría resuelto. 

Esta escena se repitió los 5 días de mi estancia, pero lo más sorprendente es que también se repetía el comentario de “anotaré su comentario en mi sistema” incluida la manager en turno.

Puse mi comentario en Trip Advisor y fue hasta entonces que se comunicaron conmigo para “compensar su falla” pero en realidad no se trataba de que yo no fuera claro y ni siquiera de que me escucharan sino de que actuaran para resolver algo tan relevante en su promesa de servicio.

Les cuento esto para no ser aquel que anota la queja y no la resuelve.