• La campaña de Trabajadores de la Industria Audiovisual, Cine y Publicidad en México se llama Carta a un amor encerrado

• Para esta activación, se contó con el apoyo de la agencia Archer Troy y se pensó, naturalmente, para México

• Este proyecto es la segunda parte de una iniciativa de la institución para reanudar las activaciones de filmación del país

La pandemia provocó, con facilidad, el periodo de transformación económica, social y de salud más importante de los últimos años en México. La paralización de la economía para reducir el número de contagios hizo que muchas industrias simplemente dejaran de operar. Ahora, en medio del proceso de reapertura, muchos mercados aún esperan su turno para regresar a la nueva normalidad. Y esta campaña muestra que no solo es un tema financiero.

También hay muchos que ansían regresar por amor a su arte. Al menos así lo muestra la nueva activación de los Trabajadores de la Industria Audiovisual, Cine y Publicidad en México. Esta campaña fue creada por los mismos miembros de este mercado, que han estado por más de cuatro meses detenidos por culpa de la crisis sanitaria. Con este comercial, no solo quieren celebrar el regresar a las grabaciones. También quieren fomentar una reactivación responsable.

Pero lo que más destaca de esta campaña es la forma tan poética y visualmente inspiradora con la que refleja la cuarentena en México. A lo largo de dos minutos, la organización visita a muchos de sus miembros y cómo han tenido que soportar la cuarentena. No solo muestra el notable contraste entre cómo ha afectado la pandemia a varios grupos sociales. También es un conmovedor reflejo de un hilo conductor común para todos ellos: un enorme amor al arte.

Reflejando la cuarentena en una campaña

Hay pocas empresas que se han animado a hacer una representación melancólica, incluso triste, de la larga cuarentena que ocasionó la pandemia. Tal vez el caso más notable es el de WhatsApp, que logró crear un reflejo casi perfecto del Gran Encierro para muchas personas. GEN Magazine, para su campaña Pride, comparó esta cuarentena con la vida de la comunidad LGBT+ que no se puede expresar libremente. LifeBridge hizo algo similar, pero con médicos.

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Es verdaderamente notable que haya tan pocos ejemplos de una marca o institución que se haya animado a hablar de la cuarentena en una luz tan melancólica y gris, pero más realista. Tiene sentido que el fenómeno más común sea tratar de ver el lado positivo al Gran Encierro. Al final, las personas están buscando a las compañías para ayudarles a superar los momentos difíciles. Lo contrario bien generaría emociones desagradables para muchos de los usuarios.

Sin embargo, también hay que reconocer que este tipo de campaña más realista y con un tono menos desbordantemente alegre tiene sus ventajas. En especial porque en todos los ejemplos se tiene un mensaje fundamentalmente positivo al final. Tener un reflejo mucho más adecuado a la situación sanitaria impulsa la empatía que pueden sentir las personas con la marca. Y en ese sentido, se puede crear un nexo mucho más poderoso que con cualquier otro mensaje.

Un punto de vista positivo

Como ya se dijo, es mucho más común que las marcas intenten reflejar la cuarentena como un fenómeno que, a pesar de sus dificultades, se aborda de forma positiva. Con la reapertura, hay marcas como McDonald’s que simplemente están lanzando campaña tras otra para celebrar. Se puede hablar también del caso de Stella Artois, que trata de convencer a la gente que estar encerrados puede ser divertido. Otros, como IKEA, lo ven como un punto de mejora personal.

También tiene sus ventajas hacer una campaña con esta interpretación de la pandemia. De acuerdo con Unruly, muchas marcas eligen expresar y transmitir alegría desbordada en sus spots porque potencia la posibilidad de compra. En datos de The National, hay empresas que han intentado reducir el uso de estas emociones, pero aún así las consideran útiles. Y según Megan Wallace, no importa cuánto se use, parece seguir siendo la mejor arma para vender.