Poco menos de 24 horas han pasado luego de que el tema de conversación en redes sociales fue un video que comprometía al ex jugador de futbol Luis Roberto Alves, mejor conocido como Zague y algunas marcas han encontrado en este penoso incidente una aparente oportunidad para ser parte de la conversación con ejecuciones que hacen alusión al polémico material.
Desde sus redes sociales, algunas marcas han optado incluir en sus estrategias de comunicación elementos y algunas referencias que hacen alusión al tema, situación que ha generado reacciones de todo tipo entre los consumidores.
Prudence también tiene tamaño Zague y además… brilla #Impresionante pic.twitter.com/dzNRbA45a3
— Condones Prudence (@PrudenceMexico) 12 de junio de 2018
¿Conviene o no subirse a la tendencia?
Más allá de los conceptos creativos utilizados, lo realmente importante es descubrir si para las marcas es benéfico ser parte de este tipo de conversaciones, mismas que aunque son incendiarias y generar altas tasas de interacción, en la mayoría de los casos están relacionadas con temas inapropiados o sensibles.
El cuestionamiento es justo cada vez que, según diversos estudios, los consumidores parecieran ser cada vez más críticos de aquellos temas con los que se relacionan sus marcas, en donde materiales que pudiera considerase como ofensivos o delicados están en la mira.
Basta con revisar el impacto que tiene tanto en percepción de marca como en conversiones la posición que ocupa una ejecución publicitaria con referencia a los temas o demás contenidos que la acompañan.
Un reciente estudio realizado por Broadband Genie indica que el 70 por ciento de los consumidores califica como inapropiados a aquellos anuncios que aparecen junto a contenidos sexualmente explícitos, mientras que 69 por ciento hace lo propio cuando se trata de materiales de carácter racista, 66 por ciento con referencia temas violentos y 65 por ciento con materiales extremistas.
Más preocupante aún es reconocer que tres cuartas partes de los consumidores confiesan que aplazarían deliberadamente la compra de productos o la contratación de servicios de marcas cuya publicidad estuviera emplazada (intencionalmente o no) cerca de contenidos inapropiados.
Una investigación firmada por 4A indica que el 67 por ciento de los responsables de mercadotecnia creen que los valores cambiantes están haciendo que las marcas se interesen más por la responsabilidad corporativa y el marketing basado en valores
Es interesante notar, que este efecto parece no ser el mismo cuando menos en el caso y los ejemplos antes citados. EN mayor o menor medida, las interacciones conseguidas por las ejecuciones que hacen alusión al caso Zague parecen ser bien recibidas.
Sin embargo, es vital no perder de vista que el buen recibimiento puede demostrar el sentimiento de una pequeña parte del target de cada marca, lo que por definición dejaría fuera a un nicho de mercado más amplio que no necesariamente esté de acuerdo con lo hecho por la firma.
Entonces cuando se trata de responder si conviene o no subirse a la tendencia, la respuesta sería depende. No todas las marcas están en la misma posición ni tienen el mismo objetivo con sus acciones en redes sociales; tampoco juegan dentro de la misma categoría ni buscan los mismos targets.
Lo que si debería ser una ley para toda firma que busca capitalizar -de una u otra manera- una tendencia es hacerlo con una estrategia de respaldo. Es decir, estar por estar no sirve de nada e incluso puede ser contraproducente para los resultados que se esperan obtener, y aunque una estrategia no garantiza el éxito, si ofrece mayores oportunidades de lograr una meta que beneficie los intereses de la firma.
