El concepto de capital social se ha tomado importancia para explicar la ventaja de organizaciones o individuos. Las relaciones que un determinado actor genera con otros significa la posibilidad de desarrollar ventajas competitivas en la gestión y acceso a recursos, sean del tipo que sean.
Mercadólogos expertos han trasladado el concepto de capital social a las relaciones de marca, aportando el de capital social de la marca, que podría definirse como la capacidad que tiene la marca para generar relaciones saludables y duraderas con una determinada base de clientes. Las marcas con un mayor capital social tienen mayores ventajas que otras que no lo han desarrollado tanto.
Uno de los aspectos más importantes a considerar en el mercado actual, es el factor de las relaciones. Establecer una relación sugiere desarrollar un vínculo entre diferentes partes; podemos estar en presencia de diferentes tipos de relaciones: de intercambio de recursos, relaciones afectivas, de confianza, comerciales o simplemente relaciones que perduran en el tiempo.
Lo importante del punto es que esas relaciones que se establecen entre diferentes partes, actores, organizaciones, etc. Se constituyen en un capital relacional, como lo han dado en llamar algunos autores. Es la capacidad de generar y gestionar relaciones, que sean del tipo que sean, y que sirvan para los objetivos de desarrollar una determinada ventaja. Una empresa o institución tendrá una determinada ventaja competitiva de acuerdo al volumen, tipo y calidad de las relaciones que haya establecido con, por ejemplo, el gobierno, accionistas, clientes, proveedores, etc.
Las marcas no son ajenas a este hecho. En una época dónde las nuevas tecnologías de comunicación permiten una interacción intensa con los consumidores, la relación se vuelve un pilar del valor de marca muy importante. En tanto la marca tenga una mayor capacidad de crear y desarrollar relaciones con sus clientes, un mayor valor tendrá la misma en el mercado y podrá disfrutar de ciertas ventajas que este capital relacional tiene para ella.
Hoy en día estamos obligados a analizar no sólo la marca o el conocimiento de los consumidores, sino también el estado y el tipo de relación de nuestros consumidores con la marca.
Se trata de migrar de una perspectiva transaccional a una relacional. Es necesario construir relaciones y no enfocarnos solamente en generar transacciones con los consumidores.
Jill Avery, Susan Fournier y John Wittenbraker, en su artículo Unlock the Misteries of your Costumer Relationships, analizan la importancia de que las organizaciones inviertan en desarrollar una auténtica inteligencia relacional, para servir mejor a sus consumidores.
Actualmente, la aplicación de las nuevas tecnologías se enfoca en el desarrollo de bases de datos de clientes, pero ha soslayado el verdadero cometido de las empresas: establecer relaciones saludables con los clientes que se traduzcan en ventajas de fidelidad, rentabilidad y liderazgo de mercado. No podemos entender completamente los consumidores sin entender su relación con la marca y con la empresa, a fin de conocer que esperan de ellas y adecuar (en la medida de lo posible) la propuesta de valor y comunicación de acuerdo a sus expectativas.
Las relaciones de una marca con sus consumidores (actuales o potenciales) es un capital de la marca, es parte de su valor.
El indicador Brand Relationship Equity (BRE) identifica la presencia de relaciones y la intensidad de las mismas para una marca en particular. Cuanto mayor sea el indicador de BRE para una marca, mayor será su capital social. En otros términos, quiere decir que hay más consumidores que perciben tener una relación con la marca.
Vivimos en una sociedad de redes, de relaciones, en donde la emoción juega un papel protagónico. Es por ello un imperativo medir y gestionar las actitudes de los consumidores hacia las marcas.
