• En marzo, en especial en Estados Unidos, muchos anunciantes pidieron a las televisoras suspender compromisos para verano

• Lo anterior afectó tanto a TV Abierta como a TV de Paga, en parte por la cancelación de eventos como los Juegos Olímpicos

• Sin embargo, se empieza a ver una ligera y lenta recuperación de los ingresos publicitarios de estas productoras

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Así como le sucedió a redes sociales, apps, search y otros canales digitales que crecieron en usuarios, la pandemia desplomó las ganancias publicitarias de la TV Abierta y de Paga. No es un fenómeno del todo inesperado, considerando que los anunciantes siempre recortan primero los presupuestos de marketing cuando llegan las crisis. Pero sí presentó un escenario perfecto para fomentar el cambio. Literalmente, o evolucionan las productoras, o pueden desaparecer.

Si bien lentamente se está viviendo una lenta reapertura de las economías, aún se les están presentando varias barrearas y desafíos importantes a las productoras de TV Abierta. Según Digiday, el más importante tiene que ver con la forma en la que los anunciantes adquieren sus espacios publicitarios. Por años, el medio ha sido muy rígido. Casi todas las inversiones se planean con meses de anticipación, comprometiendo recursos en periodos incluso anuales.

La reapertura de la economía no significa que la pandemia haya desaparecido. Y aunque los anunciantes de la TV Abierta estén regresando lentamente sus presupuestos, no significa que todos tengan la confianza de comprometer los millonarios recursos que antes. No hay certeza en el regreso de eventos masivos como deportes. Así como la reapertura puede seguir poco a poco, se puede dar un súbito paso atrás. Las marcas están, entonces, exigiendo flexibilidad.

Un cambio sin el que la TV Abierta no puede sobrevivir

Hay que aclarar que los problemas de este medio no son únicos. Muchos otros canales de contenido, además de la TV Abierta, están sufriendo ante la falta de publicidad. En radio se vive una situación aún más compleja, con el público encerrado en sus casas. Digital podría ser la clave del regreso de las marcas, pero el boicot a Facebook podría haber demostrado que no es necesario gastar tanto en estos canales. Y no se espera que se reviva en varios meses más.

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Pero Digiday tiene un punto muy importante. La flexibilidad es crucial durante la pandemia. A lo largo de las últimas semanas, todos los expertos han reafirmado una y otra vez que solo las compañías más ágiles podrán superar los problemas de la crisis sanitaria. Incluso desde antes de la COVID-19, los canales digitales estaban ganándole a los medios tradicionales. No solo por las ventajas en medición y personalización, sino por ser más relajados en todas las ventas.

La TV Abierta tiene frente a sí un cambio incómodo. Abandonar los esquemas más rígidos de venta de espacios masivos implica más trabajo y, potencialmente, menos ingresos en el corto plazo. Eso sin contar que es un cambio completo en su cultura de negocio. Pero tiene ya que ponderar la opción de flexibilizar el proceso de venta de espacios publicitarios. De lo contrario, corre el riesgo de una recuperación abismalmente lenta, y hasta la muerte de varios jugadores.

Otras preocupaciones sobre el estado de la televisión

Claro que la TV Abierta no solo debe de preocuparse por reestructurar por completo la forma en la que vende sus espacios de contenido. También tiene que tomar en cuenta la llegada de nuevas formas de medir sus resultados, para beneficio de sus clientes. Asimismo, tiene que analizar cómo integra nuevos contenidos para atraer audiencia en medio de una crisis. Y, por supuesto, la lucha con todas las ofertas digitales de contenido que la pueden amenazar.

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