Sabemos que Starbucks es una de las marcas de mayor awareness en el segmento de cafeterías, pero no todo lo que hace le sale bien, o de menos no al inicio, como con su nuevo programa de lealtad.
Sabemos que en la actualidad los consumidores son más exigentes y consientes de qué producto o servicio adquieren, de ahí que las empresas enfrenten un duro desafío para desarrollar mejores esfuerzos para generar fidelidad en su clientes.
Entre los diversos recursos que existen, los programas de lealtad son estrategias de mercadotecnia que ofrecen atractivos incentivos al consumidor para ser fieles a una marca.
Las dinámicas de este tipo, si se ejecutan adecuadamente, suelen ser muy efectivas, en particular porque los consumidores las incorporan como parte de su habito de consumo del producto o servicio al que generan lealtad. No obstante, cuanto esta dinámica suele romperse o sufre cambios que rompen con los hábitos del cliente, suelen provocar molestia.
Intento por ser atractivos… que no funcionó
A partir de abril, Starbucks anunció que realizaría cambios en su programa de membresía para hacerlo más atractivo y que serían implementadas en sus establecimientos de Estados Unidos y Canadá.
Sin embargo, varios usuarios se han quejado en redes sociales, en particular Twitter debido a que sienten que las nuevas reglas no los incentivan, por el contrario, lo ven como una forma de alejarlos de la marca.
De acuerdo con un reporte de Business Insider, que citan a analistas, la reacción de los consumidores es debido a que “los leales a Starbucks podrían sentirse traicionados”, pues con los ajustes “los miembros de oro y los nuevos miembros recibirán las mismas recompensas”.
@Starbucks I was served up a venti cup of cruel this morning. After being a loyal customer for 15 years, I FINALLY started using your rewards program a few weeks ago, racked up 295 points, just shy of 300 to redeem. You announce a “new” program yesterday and take away my points?! pic.twitter.com/eU2x5eGJjl
— Bridgette Cady Thompson (@cadybrid) 16 de abril de 2019
I like how @Starbucks is playing off the new rewards format as “yay! more choices for you!” when, in fact it just costs me more to get the rewards I actually want. #aspadeisaspade #nicetry pic.twitter.com/s3Wr4ouSRn
— Abbey G (@Abe1225) 16 de abril de 2019
So @starbucks ‘revamps’ their rewards program and now it’s going to cost me more stars for a free latte? #wtf you trying to be sneaky @Starbucks? #notcool
— Biz (@BizCoover) 16 de abril de 2019
. @Starbucks your new rewards “options” suck. You’re not giving anyone more choice; you’re just giving your bottom line more $ and fewer expenses when it comes time for a redemption. You want to improve the rewards program? Keep redemption values at 125.
— Mrs Loquacious (@helen_engelgray) 15 de abril de 2019
¿Qué cambió?
El programa original ofrece a los clientes obtener dos puntos o estrellas por cada dólar que gastan en un establecimiento de la marca. Para comenzar a ver los beneficios, deben juntar 300 estrellas dentro de un año y, a partir de ese punto, podrán obtener una bebida o comida gratis por cada 125 estrellas, o dos por cada 250 puntos.
Con el nuevo Starbucks Rewards, las personas pueden obtener diferentes recompensas por diferentes cantidades de estrellas, y comienza en un nivel inferior.
Es decir, los miembros pueden canjear 25 estrellas por un espresso extra, un sustituto de lácteos o una carga de sabor. Por 50, pueden obtener un café, té o un artículo de la panadería, y así va escalando.
El problema es que para algunos clientes esto no es una motivación, pues las bebidas más populares y deseadas para obtener gratis con este programa como los latte, macchiatos o bebidas artesanales ahora requieren 150 estrellas, un aumento del programa anterior, según explican en BI.
¿Qué pretendía Starbucks?
Según explican en CNN Business, el objetivo es ofrecer un programa con mayor flexibilidad, que estimule a los consumidores y, a su vez, los motive a realizar más visitas a los establecimientos.
“Una mayor flexibilidad puede servir a más tipos de comportamientos de los clientes”, comentó Matthew Ryan, director de marketing de Starbucks hace unos días cuando se dieron a conocer los cambios.
“Cuando el programa se hace más grande y tiene más opciones, creemos que se unirá más gente”, añadió.
La idea no es mala, de acuerdo con el medio estadounidense, los suscriptores del Starbucks Rewards representan el 40 por ciento de las ventas de la cadena en Estados Unidos. Para el cierre de 2018 ya habían alcanzado los 16.3 millones, por lo que la idea es seguir incrementando miembros.
Si bien, los cambios pueden resultar atractivos para los nuevos suscriptores, para los que ya llevan tiempo con él está rompiendo la dinámica que conoces y con la que sienten confianza y que realmente la marca les retribuye esa lealtad, por lo que es comprensible que manifiesten molestia.
Esto puede jugar en contra de Starbucks, recordemos los datos del reporte The State of Customer Loyalty 2018, que para el 80 por ciento de los 2 mil encuestados, se requiere de al menos tres compras para que se consideren leales. De hecho, el 37 por ciento, necesitan al menos cinco compras.
Si la dinámica del antiguo programa de lealtad se rompe, igualmente los consumidores podrían cambiar su patrón de consumo y, por lo tanto, la efectividad del mismo podría ser menor.
