El cabildeo o lobbying es la actividad sistemática para informar a personas o instituciones cuyo poder de decisión o presión puede afectar la actividad de una empresa, institución o comunidad, con el propósito de persuadirlas para que consideren o apoyen los argumentos o puntos de vista de los mismos en torno a un asunto controversial.

El cabildeo es un medio que utilizan las empresas o instituciones para aportar a las autoridades u otros decision makers información que sustente sus decisiones. Se basa en una metodología consistente en tres etapas: recopilación y sistematización de la información, establecimiento de alianzas y diseño e implantación de campañas de comunicación.

La primera de etapa, recopilación y sistematización de la información, debe iniciar con la definición del problema y, a partir de ella, del establecimiento del objetivo a conseguir, mismo que puede consistir por ejemplo en la derogación de una medida, en la promoción de una iniciativa para la modificación de alguna ley o reglamento, o en que una iniciativa de modificación a una ley sea rechazada por los legisladores, basándose en las implicaciones que ésta tendría para un sector determinado y finalmente para la propia comunidad.

El conocimiento del problema, de los actores y de la postura de los mismos en torno a éste, nos permite construir los escenarios prospectivos que pueden presentarse en torno al asunto en discusión. Esto es, la evolución del mismo a la luz de las variables, susceptibles o no de control, que se presentarán a lo largo del proceso, mismas que determinarán la forma en que el asunto culminará.

Deben construirse tres escenarios prospectivos: uno deseable, uno catastrófico y otro probable. En cada uno de ellos debemos proyectar las acciones y reacciones positivas y negativas que generaría determinada evolución del asunto en cada una de las audiencias clave.

El diseño de escenarios nos permite anticiparnos y tener claro lo que debemos realizar y lo que debemos evitar para que no se presente el escenario catastrófico y, por el contrario, propiciar las condiciones para que se presente el escenario deseable.

La segunda fase del proceso de cabildeo es el establecimiento de alianzas. Una vez que el mapa de actores nos permitió ubicar el grado de influencia y la postura que cada audiencia tiene en torno al asunto, se debe proceder a la búsqueda de aliados, esto es, a la suma de esfuerzos en favor de la causa que estamos defendiendo, con el apoyo de aquellas personas o instituciones que por diversas circunstancias coinciden con nuestro punto de vista o resultarían afectados en el mismo sentido por la medida que eventualmente se tomaría.

La tercera fase consiste en la preparación e instrumentación de la o las campañas de comunicación que permitan la adecuada difusión de nuestros argumentos entre las audiencias clave y, eventualmente, en la opinión pública, dependiendo de la naturaleza del asunto.

El éxito en la difusión de los mensajes depende de la preparación y ejecución de las dos primeras fases del proceso, y de una campaña de comunicación bien estructurada. Para preparar una campaña deben elaborarse los mensajes clave, aquellos en los que se plasme la esencia de nuestros argumentos. Mientras más claras y concisas sean estos mensajes, van a ser mejor comprendidos por nuestras audiencias. Se preparan también materiales informativos para soportar nuestros argumentos, historias de éxito, estadísticas, material fílmico o gráfico, documentos de casos similares, etc.

La campaña de comunicación debe iniciar con un ejercicio de sensibilización de las audiencias en torno al problema, mediante la publicación de reportajes en los cuales se trate la problemática que rodea a la situación específica que luego será discutida, a manera de contexto; la realización de campañas en redes sociales, echando mano de los influenciadores. Puede complementarse con la organización de foros para audiencias especializadas en torno al asunto; reuniones informativas con autoridades o legisladores; etc.

El resultado de estas campañas de comunicación es que las audiencias se sensibilicen acerca de la importancia del asunto que está en discusión y que tomen un papel proactivo para que sus argumentos e intereses sean tomados en cuenta en el momento de tomar las decisiones, por parte de quienes están encargados de ello, como autoridades, legisladores, etc.

Como puede apreciarse, el cabildeo no tiene algo que ver con la profesionalización del amiguismo, con el coyotaje o con el tráfico de influencias, actividades que se han desarrollado a veces con la esa etiqueta. El cabildeo es una actividad sistemática que busca influir en las personas involucradas en la toma de decisiones mediante una comunicación efectiva sustentada en argumentos.