El accidente de la aeronave de Aeroméxico, que cubría la ruta Durango-Ciudad de México, cuyo manejo de la comunicación puede considerarse exitoso, pues el daño reputacional para la aerolínea fue menor, considerando la magnitud del percance, que afortunadamente no repercutió en la pérdida de vidas humanas, deja la evidencia de lo importante que es contar con mecanismos institucionales para el manejo de situaciones contingentes.

Al respecto, vale la pena mencionar los principios básicos para manejar con eficiencia la comunicación en una situación crítica, que resultan ser una amenaza para la reputación de empresas e instituciones:

La rapidez en la difusión es básica para posicionarse como la fuente informativa sobre el incidente. Esto evita la proliferación de rumores y el que otras entidades pretendan llenar vacíos de información con su versión de los hechos, distorsionada por intereses particulares. Ello reviste especial importancia en la era digital, caracterizada por la velocidad en la transmisión de todo tipo de mensajes.

Responder rápidamente a los incidentes con los clientes, disculpándose directamente con las personas afectadas.

Mostrar empatía en la respuesta, ya que habla con seres humanos no con entes.

Usar un lenguaje humano, no corporativo.

Obtener los detalles de lo sucedido para poder responder con precisión.

Ser transparente con los medios.

Hacerse cargo. Si la empresa cometió un error, debe ofrecer disculpas por ello y poner en marcha los procedimientos necesarios para que no vuelva a suceder.

Tener presente que toda mala experiencia de usuario tiene el potencial de hacerse global.

Estar preparado es la única forma de amortiguar el efecto que, en muchos casos, puede ser devastador para la empresa o institución y para las marcas.

Las estadísticas indican que más del ochenta por ciento de las grandes empresas de todos los giros (ya no hablemos de las medianas y pequeñas) carecen de un programa de prevención y manejo de situaciones críticas, sean estas accidentes, delitos corporativos, daños causados por el consumo de un producto adulterado o cualquier acontecimiento que ponga en riesgo la reputación de una organización, hoy por hoy considerada uno de los activos intangibles más valiosos para la misma.

Además de que las empresas deben contar con lo obvio, un seguro de daños a terceros, también es imperativo que realicen una auditoría de riesgos y un programa de prevención y manejo de situaciones contingentes, para que las mismas, en caso de presentarse, no representen un daño para la reputación corporativa.

La construcción de reputación debe obedecer a lo que Justo Villafañe, experto en la materia y profesor de la Universidad Complutense, llama “la nueva racionalidad empresarial”, que consiste en una conducta ética y orientada a la sostenibilidad.

Parte de la observancia de una conducta ética sin duda es contar con un programa de prevención y de riesgos, así como conformar un comité para el manejo de crisis organizacionales, que potencialmente afectan a terceros y pueden dañar seriamente la reputación corporativa, lo cual puede hasta poner en peligro la propia existencia de la empresa o institución afectada.