Por Manuel Mandujano
“Trabajé muy fuerte para tener la medalla de oro, no sólo en lo personal, sino como equipo. Haberla ganado en mis primeros olímpicos es muy importante”. Esta afirmación es de María del Rosario Espinoza, campeona de taekwondo, división de 67 kilos, en la olimpiada de Beijing. Se retoma esto, porque esa y otras declaraciones fueron el inicio de su branding personal, y con él, se catapultó al mercado como deportista excepcional.
Si se recuerda, branding es el proceso de creación y difusión del nombre de una marca, aplicable por similitud o extensión al apelativo de una persona. Entonces, a partir de ese momento, los medios informativos construyeron la campaña de promoción de María Espinoza, basada en la seguridad de la ganadora.
Primero, hicieron el contraste comparativo, donde precisaron que Espinoza no sucumbió bajo la presión, con argumentos de malestar físico, desventaja por ser una atleta joven o por haber tenido una mal inicio. Luego, resaltaron la singularidad, en la que se enfatizó la sencillez y seguridad con la que María Espinoza, superó los impedimentos hacia su meta.
El conjunto es la creación y difusión del nombre de la marca María Espinoza, un “producto” de una característica preciada, su determinación que reflejó la entrega total en cada uno de sus combates, tras un ardua esfuerzo y entrenamiento constante. Todo indica que será una marca de las que perduran, por su consistencia. El marketing personal de María Espinoza proseguirá para vender su imagen y sus habilidades. Ella, la sinaloense, lo ha hecho lo suficientemente bien ante el mercado.
El branding opuesto
Otros deportistas mexicanos de la misma olimpiada no se han vendido como atletas de retos y de competencia; peor aún, han fundamentado un branding con la imagen opuesta a su actuación que se contrapone además a la de la medallista taekwondoín. Un caso es el del clavadista desde plataforma, Rommel Pacheco que quedó en la posición ocho; si bien no ganó medalla, con sus 460 mil 20 puntos conseguidos en la final mejoró su actuación de 465.45 unidades de la eliminatoria. Aún más, superó su propio escalafón olímpico con dos puestos más que en Atenas 2004, donde fue décimo.
Esos puntos positivos los minusvaloró el atleta; la “campaña” o proceso de creación y difusión del nombre de la marca Rommel Pacheco empezó con declaraciones relacionadas con nerviosismo, falta de constancia, imperfección y clavados incompletos que se convierten en elementos, con los que el deportista definió su imagen pública. Ahora, ¿qué vende ese branding? ¿Ofrece la persuasión que quiere el clavadista cuando dice: “Me quedo con ganas de trabajar fuerte en el próximo ciclo y recargar esas ganas y ese ánimo que siempre me ha caracterizado”? Tiene el derecho de la duda. No obstante, en lo inmediato vende otra cosa, menos lo que desea.
“Que ¿qué?”
Rommel declaró la víspera de la competencia final, que su estrategia para que alcanzara un mejor desempeño en la plataforma, consistiría en prepararse mentalmente no para una competencia, sino como usualmente lo hacía en los entrenamientos. Pacheco, conceptuó equivocadamente su participación final y su resultado en la competencia y sus palabras a la prensa no pudieron más que ir en la misma dirección.
Si el branding es una batalla de percepciones, el que empezó el clavadista oriundo de Mérida, Yucatán, pudo ser diferente. En cambio, María del Rosario Espinoza, apoyada del triunfo, lo definió acertadamente.
El branding son ideas que distinguen públicamente a una persona, a un producto, a un servicio o a un concepto, con vistas a su comunicación y comercialización. El branding es de dos sentidos, de aciertos y desaciertos; depende de las ideas tácticas que lo generen.
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