La estrategia de generar contenidos vinculados a una marca para conectarla con el consumidor, está ganando importancia en el contexto de la publicidad, como parte del Inbound Marketing o Marketing de Contenidos.

Una de las conclusiones del estudio “Influencia de la publicidad en las actuales tendencias de consumo”, realizado por la firma consultora hispana Estudio de Comunicación en colaboración del periódico La Publicidad, en el cual se recabaron opiniones de 248 profesionales de la publicidad, el marketing y la comunicación durante el segundo semestre de 2020, fue que “el branded content programado en los medios digitales es el tipo de publicidad que más influye en las compras online”.

Llamó mi atención particularmente esta conclusión, porque hace tiempo que las marcas dejaron de ser un ente que solo fabrica productos u ofrece servicios para sus clientes y se convirtieron además en generadoras de contenidos. Ésta herramienta, diseñada para transmitir valores, emociones, formas de pensamiento y elementos, quizás menos tangibles, pero que con un storytelling correctamente construido pueden ser capaces de generar engagement con las marcas, con el propósito de generar notoriedad y afinidad de marca (branding) más que vender concretamente un producto o servicio.

El ejemplo más representativo del Branded Content es el caso de Popeye, que surgió por la necesidad de la Cámara de Productores de Espinacas de los Estados Unidos de fomentar el consumo de espinacas en los niños de la generación de los años treinta y, al final, se les ocurrió desarrollar una tira cómica de un marinero musculoso que se hacía fuerte al tomar espinacas.

El Branded Content se enfoca a conocer las necesidades de los clientes, para darles lo que necesitan, es un poderoso aliado para enamorarlos. Está centrado en los valores de la marca, no en sus productos o sus servicios. Aunque puede adoptar el formato de un spot en vídeo clásico, su esencia no tiene nada que ver, ya que se basa más en las cualidades intangibles de la marca que en las características concretas de su oferta.

Busca generar conversación y notoriedad en torno a la marca, más que la venta o la conversión directas. Sus contenidos intentan impactar a la audiencia y hacer que se hable de la marca. Por tanto, las métricas clave para medir el éxito de una acción de este tipo suelen centrarse en la notoriedad y el número de menciones.

El Branded Content es un concepto muy flexible. Se presenta en múltiples formatos y canales de difusión, por lo que se puede adaptar a muchas presentaciones diferentes: contenido en vídeo, podcasts, copys, formatos interactivos, videojuegos, acciones en la calle, eventos… o incluso combinar varios de ellos para contar la historia de la marca. De la misma manera, también hay muchos recursos diferentes para difundirlo, desde aplicaciones hasta redes sociales pasando por la web de la marca. Al respecto, Sonia Díaz, socia de Estudio de Comunicación, dijo durante la presentación del estudio que “debido a la situación sociosanitaria mundial, las cifras de compras a distancia se han incrementado exponencialmente provocando cambios en el consumo y la publicidad se ha visto obligada a adaptarse con nuevas tecnologías, formatos y soportes”.

Paz Comesaña, directora de Marketing, Publicidad y Alianzas Estratégicas de EVO Banco, dijo que: “las marcas tenemos que hacer un esfuerzo para ser relevantes para nuestra audiencia; para ello tenemos que invertir recursos que nos permitan conocerla y poder llegar a ella a través de la creatividad y el mensaje”.

En esta dirección apunta otra de las conclusiones del estudio: “La comunicación y la creatividad tienen que aportar soluciones a las marcas y optimizar sus resultados de negocio”

Los formatos de publicidad nativa, branded content y content ads, son los que mayor valoración tienen, dijeron el 83,4 % y 76 % de los encuestados, respectivamente, sumando quienes valoran mucha y bastante influencia.

Destaca entre los hallazgos del estudio que “el estilo emocional para la creatividad publicitaria es el que más convence al conjunto de los entrevistados (49,8 %), seguido del informativo (17,7 %)”, enfatizando que lo de hoy y del futuro es el manejo de las emociones como elemento primordial en los mensajes publicitarios. El consumidor se ha vuelto muy exigente y ya no hablamos de fidelidad sino de confianza para crear con la marca una relación sostenible y duradera en el tiempo.

Bien dice Victoria Magro, Directora de Desarrollo Corporativo de Estudio de Comunicación, que “las marcas van a tener que hacer un esfuerzo y adaptarse a los nuevos tiempos y al resurgimiento de un nuevo consumidor, y buscar nuevas fórmulas. No deben olvidar la necesidad de invertir en comunicación, en creatividad, en digitalización, en nuevas tecnologías y en inteligencia artificial para predecir el comportamiento del consumidor y anticiparse a sus deseos. Reconocerlos será su primer reto; fidelizarlos, su necesidad. Después, la experiencia ha entrado en otra dimensión”.