Por Daniel Granatta
Twitter @danigranatta

Hoy les traigo un par de proyectos que utilizan Twitter como herramienta de una forma inteligente. Pero comienzo por el principio, ya saben que parece que lo que se lleva ahora como recomendación para una estrategia digital es invertir mucho en Search, abrir una cuenta de Twitter y crear un Fan Page en Facebook. Tanta nomenclatura me hizo pensar en el Bingo Briefing, ¿conocen el Bingo Briefing? Previo a recibir y leer un brief (que es el documento de requerimientos del cliente para un proyecto concreto) cada uno de los asistentes a esa lectura elijan diez-quince palabras relacionadas con términos mercadotécnicos, ROI, target, awareness, etc. y hagan que alguien lea en voz alta el texto, de forma que cada vez que se nombre en el mismo una de las palabras que ustedes eligieron, la tachan. El primero que complete la lista, gana, mientras canta: ¡Bingo Briefing!

Lo bueno para tanto gurú y charlatán de toda esta revolución digital que nos acompaña es que, cuando se queden sin trabajo (porque parece ser que cada vez pierde más lustre la profesión), podrán agregar nuevas palabras y expresiones a sus partidas de Bingo Briefing, como fan page, facebook, twitter, followers o engage, con las que ahora andan seduciendo a incautos e inocentes aquí y allá, como los que uno pudo encontrar twitteando entre la audiencia de un evento celebrado esta misma semana, que me hizo rememorar cierta antigua columna sobre bisturíes y prácticas quirúrgicas.

La penúltima escena del evento reflejó exactamente todas las contradicciones provenientes del mundo de “gurús” y charlatanes en que parece haberse convertido la escena digital del marketing azteca. Después de casi un mes topándonos con uno de los hashtags más famosos y controvertidos de la breve historia del Twitter mexicano (“#apagontelevisa”), la sala se veía repleta de gente que twitteaba con denuedo acerca de las experiencias, de uso de Twitter, que se narraban durante el turno de participación de un famoso actor… de Televisa; parece que al final el subconsciente es más fuerte que nuestras mismas palabras.

¿Pasará esta moda? Esperemos. El par de proyectos de los que hablaba al inicio apuntar por dónde podría ir ese futuro sin gurús, donde el uso de las herramientas obedece a un sentido creativo-estratégico y no simplemente a una moda pasajera.

Best Buy se preguntaba, en Estados Unidos, cómo podría hacer que su famoso servicio de atención, donde cada empleado es un potencial solucionador de problemas, se extendiera más allá de los confines de cada una de sus tiendas. Por otra parte, uno podría pensar que aquel que compra tecnología o está relacionada con ella pudiera ser, sin demasiados problemas, usuario de Twitter, pero de nada les sirve Best Buy si no visitan una de las tiendas referidas. Y así es como, de la mano de la agencia Crispin Porter + Bogusky, nace Twelpforce, un servicio que proporciona a los usuarios del mismo la posibilidad de que sus dudas sean atendidas por cualquier empleado de Best Buy en cualquier momento, 24/7.

Lo interesante del proyecto es que no es una campaña sino una plataforma per-se, lo que hace de la misma un proyecto a medio-largo plazo, en vez de algo puntual. Brevemente resumida, Twelpforce no obliga a los empleados de Best Buy a participar ni a que tengan una cuenta de Twitter de Best Buy para responder si deciden hacerlo, sino que los invita a darse de alta en la plataforma centralizadora de preguntas enviadas por los usuarios a la cuenta de Twelpforce en Twitter, momento a partir del cual puede ser respondida por cualquiera de los empleados participantes, comprometidos todos ellos por un pequeño texto que describe lo que de ellos se espera al participar.

Por ejemplo, conozcan al Agente 3012:

De modo que, aunque podríamos pensar en Twelpforce como una estrategia CRM, creo que eso sería quedarse corto, porque más bien es la traslación completa y enorme de Best Buy al mundo digital.

El segundo proyecto que les traigo es uno que encontré hace unas semanas, a cuenta de los playoffs de la NBA que están en curso en estos días. Y puesto que es interesante el fenómeno del “Social TV” (veo un contenido de forma pasiva, en tv o internet, pero participo activamente comentando sobre el mismo en Twitter o Facebook, por ejemplo – como el funeral de Michael Jackson o la toma de posesión de Obama), del que cada vez vamos a ver más y más ejemplos gracias a dispositivos como el iPad.

Alguien pensó que sería interesante centralizar todas las conversaciones en curso que se llevaban a cabo entre los fans de los distintos equipos, a efecto de, no solo poder seguirlas de forma más ordenada, sino también ponerlas en el contexto de cada uno de los equipos a los que animaban. Es de suponer que durante un partido de los Lakers, el número de mensajes y opiniones al respecto es abrumador, pero ¿qué pasa con equipos con menos aura? Era un buen momento para llevar esa rivalidad en la cancha al terreno digital, y así es como nace Post-Season Twitter Playoffs, denle un vistazo porque realmente merece la pena aunque no sean fanáticos del baloncesto como yo, y piensen si no sería útil para otras batallas deportivas más cercanas, como el Mundial de fútbol que se avecina o la final de fútbol mexicano entre Toluca y Santos.

Lo bueno de ese futuro que ya es presente es que aún está por inventarse y lo puede construir cualquiera. Con los datos como ladrillos para construir objetos mayores que provean de utilidad a la gente, y no como simples números como razón de medición del éxito. De qué sirve juntar seguidores y seguidores si no sabemos qué hacer con ellos. Así que… ¿qué tal si dejamos de lado tanto evento y congreso en busca de un diploma y nos centramos en intentar aplicar algo de lo aprendido? Porque aquí ganan todos los que lleguen, no solo los que lleguen primero, y todos están invitados, hasta si alguna vez fuiste gurú de tres al cuarto.