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El autoservicio como medio de comunicación

Por Abraham Geifman
@ageifman

La publicidad de consumo masivo en medios electrónicos estÔ diseñada para comunicar en 30 segundos o menos un mensaje que busca ser único y/o diferenciado sobre un producto o servicio. También nos alerta sobre lanzamientos, extensiones de línea, nuevos empaques, colores y sabores. Estos mensajes pretenden que salgamos a buscar dicho producto a las tiendas o detallistas mÔs cercanos o que nos topemos con él mÔs fÔcilmente.

Por otra parte, el sector de comercio detallista ha crecido en su nĆŗmero de tiendas de manera importante en los Ćŗltimos aƱos. A pesar de que la ANTAD –Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales– ha reportado una disminución del consumo en su sector, derivado de una baja en el ticket promedio de aproximadamente 2.1 por ciento en el 2010 vs. 2009, el crecimiento en ventas por vĆ­a de la expansión o apertura de superficies creció en 5.8 por ciento.

Actualmente el paĆ­s cuenta con cerca de 3 mil autoservicios de cadena distribuidos en todo el territorio. El sector continuarĆ” creciendo debido a que existen cientos de entidades en el paĆ­s sin tiendas de cadena.

Adicionalmente, hemos experimentado un avance cuÔntico en cuestión de procesos logísticos, que con ayuda de tecnología y prÔcticas innovadoras, hacen que los productos lleguen mÔs rÔpido y con mayor alcance a los anaqueles.

Lo anterior me hace reflexionar lo siguiente: Se invierten millones de pesos en publicidad masiva para llevar a los consumidores hacia los almacenes, cuando los consumidores asisten de antemano a estos sin necesidad de la publicidad.

Las grandes cadenas de autoservicios y departamentales han logrado a travĆ©s de su modelo comercial un importante poder de convocatoria, y seguimos pregonando en la publicidad frases como: ā€œEncuĆ©ntralo en tu tienda favoritaā€, cuando es un hecho que lo encontraremos.

¿SerÔ acaso que los recursos de mercadotecnia estÔn mal distribuidos? ¿No serÔ mÔs apropiado invertir mÔs en los detallistas?

Esta premisa nos hace reflexionar sobre la importancia de las actividades BTL y de trade marketing, que muchas empresas aĆŗn minimizan vs. la publicidad o medios ATL.

Es un hecho que los detallistas son ahora un canal mÔs de comunicación. Se por buena fuente que de las elegantes boutiques de la avenida Masaryk en la colonia Polanco del Distrito Federal son muy pocas las que arrojan cifras positivas de rentabilidad. EstÔn diseñadas para comunicar y no necesariamente para vender.

Son grandes aparadores, reflejo de lo que estĆ” ā€œinā€; una especie de ā€œRodeo Driveā€ en pequeƱo donde se encuentran las grandes firmas de la moda y sofisticación. Este es un ejemplo mĆ”s de que el detallista ya es en sĆ­ un medio de comunicación.

Y por su parte, el sector de retail conoce de este fenómeno y lo utiliza como negocio, al comercializar su propia publicidad al interior de las tiendas, y como herramienta de negociación, bajo argumentos como ā€œdame un buen precio, yo convoco a los consumidoresā€. Se trata de un juego maquiavĆ©lico de negociación en la que los fabricantes deben encontrar un balance adecuado. Sin embargo, aĆŗn faltan recursos creativos para hacer de los canales un medio efectivo de comunicación.

Los fines de semana podemos encontrar algunas tiendas de autoservicio convertidas en verdaderos carnavales. En el exterior vemos animadores con su micrófono que nos invitan a meter un gol y obtener regalos, o mariachis armonizando el momento. Cuando yo manejaba una lĆ­nea de protectores solares, apoyĆ© un torneo de voleibol playero –con arena traĆ­da de Acapulco–, efectuado en el estacionamiento de una Bodega Gigante en la zona oriente de la ciudad.

En cuanto al interior, ya encontramos los pasillos poblados de promotoras ofreciendo sus productos, promociones de canje, degustaciones y promociones diversas.
La saturación de actividades dentro de los canales también es contraproducente y con exceso puede ahuyentar a los consumidores.

Es claro que la convocatoria hacia las tiendas ya no es necesaria, pero sí la creatividad y talento para persuadir entre la saturación para lograr ventas positivas dentro de las superficies de venta, donde la publicidad masiva puede quedar algo limitada.

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