“Never stop testing, and your advertising will never stop improving”
David Ogilvy
Booking.com lo hace muy bien. Han creado una organización flexible y dispuesta a experimentar todos los días. De acuerdo con la publicación de HBR del mes de marzo del 2020 (“Building a Culture of Experimentation”), Booking.com empezó con algo que hoy ya es parte de su cultura de trabajo: el arte de la experimentación.
Gracias a ese cambio, hoy Booking.com realiza más de 1,000 pruebas simultáneas de forma rigurosa, más de 25,000 pruebas en un año. En cualquier momento, existen millones de millones de landing pages ofreciendo diferentes versiones, lo que significa que un cliente en la misma página difícilmente tendrá la misma vista que otro cliente buscando el mismo contenido.
Toda esta experimentación ha tenido como resultado el transformar a un pequeño emprendimiento holandés, en la plataforma número uno a nivel mundial en viajes, lo anterior en menos de dos décadas. Booking.com no es la única empresa que ha descubierto el poder de la experimentación; otros gigantes digitales lo hacen muy bien como Amazon, Facebook, Google y Microsoft.
Lo anterior no solo requiere capacidades tecnológicas, si no también algo más importante que la misma tecnología: una cultura organizacional que permita que los mismos empleados deseen experimentar sin temor a castigos ni represalias por tomar riesgos medidos. Booking.com tiene en su ADN de cultura el que los empleados puedan correr diferentes pruebas y experimentos sin tener que pedir autorización a sus supervisores.
Parte de la metodología de experimentación tiene que ver con la data. La información que se tenga disponible será un insumo fundamental para decidir sobre datos que experimento o que prueba debería tener los mejores resultados. Los análisis pueden estar basados sobre resultados de pruebas anteriores y sobre esos datos tomar decisiones; sin embargo, existe también cierto riesgo que se debe asumir porque evidentemente no toda la información estará disponible. Otro elemento para considerar es que los datos revelan resultados de hechos y comportamientos de los clientes en el pasado, pero no sobre como reaccionarán los clientes ante una prueba o experimento nuevo. Cuando se trata de innovación, entonces se deben tomar decisiones en un mundo en donde no toda la data estará disponible. Las ideas que nacen de la innovación generalmente van en sentido diferente de la experiencia pasada o sabiduría probada.
En un mundo digital que continúa creciendo, si no se hacen experimentos grandes y meticulosos, en el corto o largo plazo, las empresas tenderán a desaparecer. Lo anterior de acuerdo con el artículo publicado en HBR.
Otro beneficio es que en el mundo digital existe la habilidad de analizar millones de datos a una gran escala. De acuerdo con Quantum Metric, para que la experimentación digital sea exitosa, se requiere de 5 principios básicos:
- Equipo
- Tecnología
- Gobierno
- Cultura
- Innovación
Equipo: significa tener a las personas correctas con la estructura organizacional adecuada para asegurarse que todas las fases de experimentación están cubiertas. Comúnmente en los equipos de experimentación se encuentran personas de diferentes especialidades como marketing, data, producto y tecnología.
Tecnología: ya que existen diferentes herramientas que ayudan a que la experimentación suceda de forma ágil y en múltiples formas.
Gobierno: que equipos deberán estar incluidos en la experimentación y cuáles serán sus roles y responsabilidades.
Cultura: en la organización debe existir una mentalidad de experimentar y cero represalias por errores medidos que se puedan tener durante las fases de pruebas.
Innovación: la experimentación va de la mano con la innovación.
